大学生购物网络营销论文

2022-05-08

想必大家在写论文的时候都会遇到烦恼,小编特意整理了一些《大学生购物网络营销论文(精选3篇)》的相关内容,希望能给你带来帮助!摘要:大学生是网络购物热潮当中的重要力量和积极推动者。技术接受模型对大学生网络购物行为的分析有一定借鉴意义。大学生网络购物行为,不仅受到其感知有用,感知易用影响,还会受到其感知风险的影响。实证分析证明,大学生网络购物行为的感知性、感知易用性和感知风险性均显著正向影响其网络购物行为。

大学生购物网络营销论文 篇1:

大学生网络购物行为分析

[摘 要]本文以齐齐哈尔大学为例研究大学生网络购物行为,通过回收的有效调查问卷了解齐齐哈尔大学校园内学生网络购物的现状,包括网络购物的普及度、购后满意度及大学生选择网络购物的原因等。針对通过调查分析发现的网络购物中困扰学生们的一些问题,提出了一些相应的解决方法,引导大学生树立正确的网络消费观念,在网络购物中更好地保护自身的权益。

[关键词]大学生;网络购物;消费行为

中国电子商务研究中心数据显示,全国范围内,有超过55%的大学生喜欢进行网上消费,“网购族”年均网上消费金额超过4000元。上述数据表明,大学生群体已成为我国网络购物的主力军,无论从消费能力还是消费人数来看,大学生都具有明显的优势。

一、齐齐哈尔大学学生网络购物行为调查

(一)调查的实施

本次调查在齐齐哈尔大学随机抽取300名大学生作为研究对象,覆盖大一至大四年级,以及齐齐哈尔大学的22个学院,其中男女比例为1∶1,采用随机抽样方式进行。调查时间为2013年3月1日到4月15日。共发放问卷300份,回收有效问卷298份,回收率99.33%,有效率为97.32%。

(二)问卷的统计

本次调查在齐齐哈尔大学内部进行,调查对象覆盖不同专业、不同年级,调查结果显示,在300名样本学生中有92.6%接触过网络购物,其中95%的调查者表示将继续进行网络购物。在进行网络购物的同学生,有67.5%购买的时服饰衣帽类商品,而87.6%对购买结果表示满意。

1.网购的额度

调查结果显示,在参与网络购物的大学生中,月均可自由支配金额为600元以下,占6%,600-800元,占13.5%,800-1000元,占44%,1000元以上,占36.5%。

大学生不仅可自由支配金额差异较大,且用于网络购物的金额也存在较大差异。27%的同学每月用于或者计划用于网购的金额为100元以下, 36.5%的同学可接受100-200元之间, 24%同学计划花费200-300元在网络购物上,8.9%的同学接受300-400元,只有3.6%的同学可以接受400元以上。

将月均自由支配金额数据和月计划网络购物花费的数据对比来看,可以发现月自由支配金额越高的同学,月计划网络购物费就越高,也就是说,大学生进行网络购物的费用与可自由支配金额的比例保持在一个平衡的状态上。

2.网购的频率

13.1%的同学网络购物活动非常频繁,可达到月均5次以上,30.7%同学可以达到月均3-5次,月均1-2次的同学占总人数的28.5%,有27.7%的同学表示只是碰巧遇到合适的商品才会进行购买,没有具体间隔时间。

3.网店的选择

点击不一样的网页就像在现实中走进了不同的商店,选择一样商品,首先要看其提供商的水平,网店也是如此。有人关注商家的信誉度,有人关注销售量,有人会认真读完几篇的其他买家评价来做参考。在齐齐哈尔大学做的调查显示,有61.3%的学生会因为商品价格便宜选择店家,76.6%的同学会因为店家的高信用而选择购买,35%的消费者会因为店家的商品具有特色而认同商家,选择商品质量和性能的比例居然不是最高,只有45%,参考其他买家的评论而选择是否购买的同学所占比重有48.2%。

4.网购的商品种类

网上购物种类繁多,消费者的选择倾向也是多种多样,男生女生的选择在大方向上惊人地保持一致,选择网上购物前三位的商品类型都是服饰鞋帽、充值和日常生活用品,被调查者女生购买者三类商品的比例分别是83.1%、55.8%和40.2%,男生购买者三类商品的比例分别为70%、55%和31.7%,其中女生网购护肤品的比重远远高于男生。

5.网站的选择

调查结果显示,高达86.9%的同学网络购物时会选择淘宝网,49.6%的同学会选择京东商城,选择卓越亚马逊和当当网的比例势均力敌,分别为19%和22.6%,这有一部分原因是两个门户网站的主营产品相同,会有一定的代替性。选择聚美优品进行购买的大学生占被调查者总数的25.5%,而这25.5%的购买者中,80%为女生。

6.对网购的评价

网络购物在褒贬不一的社会环境中发展至今,已经被很多人所接受。虽然人们普遍认为网络购物时,物流速度是硬伤,但85%以上的同学表示既然选择网络购物,就可以接受三到五天的等待时间,并且表示如果是非常急需的商品也不会选择网络购物。尽管如此,人们还是更加关注网络购物的优势。调查结果显示,95%以上的同学对网上购物的评价是正面的,他们认为网上购买的商品款式新颖,够时尚,有个性,并且价格便宜,高手级的网购者甚至可以再网上买到很高性价比的商品。

二、齐齐哈尔大学学生网络购物遇到的主要问题

(一)交易双方无信用保障

传统交易是面对面进行的,交易风险可以得到很好地控制,但是由于网络的虚拟性,网络消费的风险远远大于传统交易的风险。对于消费者来说,可能会遇到商家发货错误,或是商品在运输途中受损等问题,而这时只能凭借商家“人品”来解决问题,即使商家不予以解决,消费者也没有渠道反馈或是投诉,这对消费者来说是没有任何保障的。

(二)商品质量无法保证

要购买商品,首先要获得商品有关信息。在有些网站上会发布一些具有吸引力的商品信息,他们常用这些虚假信息吸引消费者。由于消费者只能通过商家在网站上发布的商品信息来决定是否购买,所以商家会用一些模糊的词语来迷惑消费者

消费者在进行实际购买时,虽然可以通过不同途径大致了解商品的属性,但不能像实体店购物一样接触到商品,尤其对于网络购物新手来说很容易买到质量不好的商品。

(三)网上支付安全隐患

虽然网络的普及率很高,但真正了解网络程序的消费者少之甚少,这就给不法分子以可乘之机。在消费者进行到网络消费的付款环节时,他们利用钓鱼软件,获取消费者网银信息,盗取余额。但是由于消費者并不具备专业知识看出其中端倪,很容易让不法分子得手。

五、齐齐哈尔大学学生网络购物问题的建议

(一)从商家的角度

1.树立长远发展观念

网店经营从一定程度上来说是靠道德观在支撑,由于网络的虚拟性,网商可以在商品的属性或状态上作假来吸引消费者,但是这样做无疑是在饮鸩止渴,网店很难有长远的发展。尤其针对大学生群体,他们信息传播方法多样且快速,这样“自私”的商家很快就会被大学生群体排斥在外。由此可见正确的经营观念在商家运营过程中十分重要。

(1)售前引导

在消费者进行购买前,首先会浏览商品信息,商家应做到信息详细、真实,不能为了吸引消费者而美化商品信息。在消费者进行询问时,应根据消费者独特的个人状况,做出相关建议,不能为了利益最大化而不考虑消费者使用状况。这样也可以有效避免消费者对于不合适的商品的不满。

(2)售后关怀

收到商品后,会有一部分消费者感到不满意,这就需要商家的售后关怀。

首先,对于对商品不满但没有退货的消费者,他们会主动联系商家,诉说对商品的不满部分,如是商品本身问题,主动召回商品且免费重发。如商品没有问题,要认真解答消费者问题。

其次,对于已退货的消费者,了解退货原因,如是商品问题,主动道歉并尽力抚平消费者的负面情绪。如不是商品问题,也要切记保持沟通态度,秉持消费者拥有无理由退货的信念。

做到以上几点,可以让消费者感受到商家是站在消费者角度上进行经营,容易获得消费者好感,以便建立商家信誉和消费者忠诚度。

2.建立信誉经营

信誉是在商家长期经营中所产生的,消费者经常会通过信誉度的高低来判断一个商家的好坏。因此各网商应通过提高自身商品质量等方法提高信誉度,这样才会吸引更多的消费者进行购物行为。

首先, 信誉的产生是建立在一定的时间基础上的,成立时间较短的网商很难有高信誉度,因此想要积累高信誉,一定要做到持之以恒,虽然网上开店的门槛低,很容易就可以成立一家新的店铺,但这样的做法对于信誉的积攒是不利的。

其次,想要信誉经营,还要注重服务和售后态度,现在的消费者越来越注重商品以外的服务因素,在销售过程中,诚信引导消费者进行购买行为,在消费者遇到问题时,积极解决,在商品出现质量问题时,不逃避责任,及时作出解决方案,这些做法都可以吸引消费者,建立网店的信誉。

3.提高消费者忠诚度

消费者在购买过程中会对商品或商家产生一定的忠诚度,从网商角度来看,让消费者建立对自己的忠诚度,不仅意味着存在一位长期购买者,还会给网商带来一定的口碑效应。因此通过为顾客提供全面的服务、及时处理顾客抱怨、合理安排促销活动等行为,提高消费者的忠诚度,会为网商带来巨大的利益。

尤其对于面向大学生这类年轻群体的网商来说,提高消费者的忠诚度后,可以通过一名消费者吸引一个群体进行购买行为。

由于大学生的社交方式多种多样,信息的传播范围相较广泛,一旦忠诚的大学生消费者进行信息传播时,其效果甚至大于广告宣传。建立消费者忠诚,不仅可以达到一定的宣传效果,还可以在一定程度上降低消费者的购买风险。

4.满足消费者心理需求

对于年轻的大学生来说,追求商品使用价值的消费心理逐渐在褪去主导地位,在进行购买活动时,他们更加希望体现自身的个性,寻求不同寻常的消费产品。

因此消费群体是大学生或年轻人的网商,应把经营的主要产品设立为与众不同的商品,以便满足年轻的大学生追求个性、体现自我的心理需求。

并在邮寄、售后等环节表现人文关怀,如在邮寄时附赠小赠品或感谢信,或是在消费者进行购买后,通过发送邮件或打电话等形式了解消费者对购买活动是否满意,这样不仅可以让店家需求更好的经营模式,更可以满足消费者希望受到尊重的心理需求。

此外,对于即将步入社会的大学生来说,在追求个性的同时,也在逐渐倾向追求品质,网商可以适当提高商品档次,以满足此类消费者对于品质的追求。

(二)从学校的角度

大学生作为网络消费主流群体之一,网络消费理念日益普及。网络消费过程中不只是方便和快捷,还充斥着各种各样的诱惑,学校、家庭和社会应该共同做好德育工作,引导学生的网络消费意识,帮助他们树立理性的消费观念,使更加健康地成长。

1.引导大学生树立正确的网络消费观念

大学生强烈的求知欲,使其对于网络消费极为接受,但他们的网络消费并不一定都是健康理性的。学校可以利用本身所具备的资源,在学生当中开展形式多样的交流活动,比如专题讲座、主题辩论,使学生参与其中,在增长知识的同时,逐步培养大学生正确的人生观和价值观,学会合理、健康地利用网络,进而树立正确的网络消费观。有了正确观念的指导,大学生便可以在虚拟的网络与现实的生活之间自由转换,保持头脑的清醒,而不至于在网络消费之中无法自拔。同时,也更能明辨是非,自觉抵制各种网络诱惑与欺诈信息。既节省了金钱,更节省了宝贵的时间。经过学校从网络消费专业知识方面的培训,大学生可能更加娴熟地掌握网络技术,使其对互联网的利用更加得心应手,从而极大地促进他们在校的各项学习以及自身全面素质的提高。

2.引导大学生增强网络消费风险意识

虽然大学生热衷于网络消费,但对网络消费的风险性常常缺乏正确的认识。因此,要充分利用学校各级学生组织和学生社团,开展丰富多样的网络消费教育活动。如开展网络消费问题研讨会、网络购物知识竞赛或有奖问答、网络消费品鉴别与鉴赏等实践活动,增强大学生的网络消费风险意识,提高网络消费的风险辨别能力,尽量降低网络交易的风险。也可以通过这些活动,提高学生网络消费中的风险防范技能水平,比如,可以教育引导大学生在网上购物时选择创办历史较长、访问量较高、成交量较高、信誉度评价好的网站;选择商品时注意查看不同商品的生产日期、保修期、退换货制度、商品评价、销量等详细介绍信息,对商品做出综合比较评价后再决定是否进行交易;在支付方式的选择上,尽量选择阿里巴巴的支付宝等有利于维护双方信用的第三方支付方式〔3〕; 在网上用银行信用卡支付时,注意保护个人的银行卡账户和密码等重要私人信息。

〔参 考 文 献〕

〔1〕 张雪萍,侯冬梅.大学生网络消费忠诚度提升对策研究〔J〕.企业技术开发,2012,(35):25-26.

〔2〕 唐金权.大学生网络消费存在的问题及其对策〔J〕.

湖北档案,2013,(03):19-21.

〔3〕 王晓帆.从大学生网络消费的特征谈网络营销策略〔J〕.今日中国论坛,2012,(10):38-41.

〔责任编辑:侯庆海〕

作者:阎实

大学生购物网络营销论文 篇2:

基于TAM模型的大学生网络购物行为研究

摘 要:大学生是网络购物热潮当中的重要力量和积极推动者。技术接受模型对大学生网络购物行为的分析有一定借鉴意义。大学生网络购物行为,不仅受到其感知有用,感知易用影响,还会受到其感知风险的影响。实证分析证明,大学生网络购物行为的感知性、感知易用性和感知风险性均显著正向影响其网络购物行为。

关键词:大学生网络购物行为;感知有用;感知易用;感知风险

一、大学生网络购物行为定义

网络购物就是通过互联网检索商品信息,并通过电子订购单发出购物请求,然后填上私人支票帐号或信用卡的号码,厂商通过邮购的方式发货,或是通过快递公司送货上门。国内的网络购物,一般付款方式是款到发货(直接银行转帐,在线汇款),担保交易(淘宝支付宝,百度百付宝,腾讯财付通等的担保交易),货到付款等。

因此,大学生网络购物就是大学生通过网络购物商家商品或服务的行为。当代大学生总量众多而且居住集中,快速发展的信息时代在大学生内心产生很大影响,他们对新事物接受能力较强,网络购物在大学生中的群体认同感高,而且,网络购物的商品种类丰富,价格低廉,快捷便利满足大学生消费的众多偏好。因此,大学生越来越成为网络购物热潮当中的重要力量和积极推动者。大学生作为特殊的消费群体,他们不仅在现时有着一定的消费能力,而且在若干年后将成为社会消费的主流人群。

二、TAM模型

TAM(Technology Acceptance Model),又称技术接受模型,是由美国学者戴维斯(Fred D. Davis, 1986)根据理性行为理论解释和预测人们对信息技术的接受程度时所提出的一个模型。该理论认为,用户对于一项新技术的接受程度主要由感知有用性和感知易用性两个因素主要决定,感知有用性(Perceived usefulness,简称PU)反映用户在使用某一特定系统时,主观上认为其所带来的工作绩效的提升程度;感知易用性(Perceived ease-of-use,简称PEOU)反映用户在使用某一特定系统时,认为能为其省事减少用心费神的程度。用户的感知易用性越高,其使用态度倾向越积极。同时用户的感知易用性越高,其感知有用性也越大。

上世纪90年代末以来,国内外很多学者对网络环境下的感知风险(Perceived risk)进行了研究,如Sandra等(2003)将网上感知风险定义为“消费者在考虑一次的网上购物时对损失发生的主观预期”。Nena Lin(2003)将网上购物感知风险定义为“如果通过互联网购物产品或服务,消费者对将要遭受损失的相信程度”。钟小娜(2005)基于技术接受模型探讨消费者网上购物意向影响时,引入感知风险这一中介变量。

本研究认为大学生网络购物不仅受到其感知有用,感知易用影响,同样受到感知风险的影响。因此,技术接受模型在大学生网络购物行为的分析中,其中间变量由原来的感知有用,感知易用两个变量,扩充为三个变量,增加了感知风险这一变量。大学生网络购物的感知有用是大学生感知学习和使用网站工具购物所花费的精力,以及是否容易找到商品和容易使用的程度。大学生网络购物感知易用是大学生通过网络,提高搜寻信息或完成购物任务的效率。最后感知风险指大学生在网络购物交易中所感受的主观损失。

三、基于TAM模型的大学生网络购物行为分析

本研究为确保问卷测量工具的有效性,依据TAM模型,结合国内外现有文献,以大学生网络购物感知有用、感知易用和感知风险为指标体系设计问卷并开展调查,共发放问卷500份,回收450 份,有效问卷420 份,有效率为93.3%。

1.信效度检验分析

本文采用一致性系数Cronbach’s Alpha信度系数进行测量与检验,该问卷Cronbach’s Alpha信度系数在0.70以上,认为可靠度强。内容效度来源于问卷的预测试,结构效度体现在因子分子中各分量表的KMO值均大于0.6,表明适合做因子分析。

2.调查对象的基本特征

(1)从年龄和性别上看,本次调查的样本中,性别分布女性占47.62%,男性占52.38%,调查样本的性别结构与2013年1月《中国互联网络发展状况报告》中公布的我国网民男性占55.8%,女性占44.2%性别结构基本吻合。本次调查的样本中,年级分布数据均匀。

(2)可支配月收入和网购经验上看,学生的收入来源很有限,绝大多数都是家里提供生活费用,所以收入多数在1000及以下。但是在有限的可支配收入中,大学生均参与体验过网络购物。网络购物经验多于5次的占绝大多数,说明网络购物在大学生已经十分普及了,也再次验证研究大学生网上购物行为有很大的现实意义。

3.回归分析

(1)大学生网络消费的感知有用对网络购物行为的回归分析

以大学生对网络消费的感知有用性自变量,购物行为为因变量,做线性回归分析,结果见下表,Multiple R的值为0.76,说明自变量大学生网络消费感知有用对因变量大学生网络购物行为有很强的正相关关系,也反映了回归方程的拟和优度良好。此回归方程调整后R2为0.581,即自变量可以解释因变量58.1%的变异量,说明样本回归方程的代表性良好。

(2)大学生网络消费感知易用对网络购物行为的回归分析

以大学生对网络消费的感知易用性为自变量,购物行为为因变量,做线性回归分析,结果见下表,Multiple R的值为0.70,说明自变量大学生网络消费感知易用对因变量大学生网络购物行为有很强的正相关关系,也反映了回归方程的拟和优度良好。此回归方程调整后R2为0.497,即自变量可以解释因变量49.7%的变异量,说明样本回归方程的代表性良好。

(3)大学生网络消费感知风险对大学生网络购物行为的回归分析

以大学生对网络消费的感知风险为自变量,购物行为为因变量,做线性回归分析,结果见下表,Multiple R的值为0.80,说明自变量大学生网络消费感知风险对因变量大学生网络购物行为有很强的正相关关系,也反映了回归方程的拟和优度良好。此回归方程调整后R2为0.646,即自变量可以解释因变量64.6%的变异量,说明样本回归方程的代表性良好。

4.结语

(1)问卷结果。本研究基于技术接受模型,研究大学生网络购物的感知易用和感知有用显著正向影响其网络购物行为,同时,通过实证得出大学生网络购物感知风险同样显著正向影响其网络购物行为。

(2)开展个性化的网络营销。开展体现大学生个性化、特色化的网络营销活动是提高大学生网络购物的感知有用和感知易用的有效途径。随着新媒体信息时代的到来,网络为大学生提供了方便快捷的购物环境,如果开展一些有针对性、吸引力的网络营销活动,必定能够吸引更多大学生的关注。

(3)重视网络安全性建设。部分大学生对网络购物缺乏信心,很大原因是由于担心网络支付风险和网上诈骗风险,因此安全性成为很多大学生不网络购的重要原因。通过加强网络安全性建设,让大学生消费者减少网络购物的主观风险,增强网络购物的信任和保障,将促进大学生网络购物行为的发展。

参考文献:

[1]Davis Fred D,Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use,and User Acceptance of lnformation Tedmology. MIS Quarterly,1989,13(3):318一340.

[2]Forsythe Sandra M,Shi Bo. Consumer Patronage and risk Perceptions in Intemet shopping. Journal of Business Research,2003,56(11):867一875.

作者简介:张娟(1979.09- ),女,硕士研究生,广州中医药大学,讲师

作者:张娟

大学生购物网络营销论文 篇3:

大学生网络消费的交易成本分析

摘 要:本文首先对国内外的相关文献进行研究,将资产的专用性,交易的不确定性,交易频率作为影响大学生网络购物的交易成本因素,并从这三个方面进行相关的研究。得出以下结论:我们将大学生网络消费的交易成本的学习成本、搜索成本、时间成本、决策成本、监督成本、风险成本六类归为资产专用性成本,其中交易的不确定性与交易成本呈正相关,交易的频率与交易成本呈负相关。最后根据研究结果,为网络购物平台提出合理化建议。

关键词:大学生;交易成本;网络消费

随着科学的不断发展进步,互联网已经深入到千家万户,网络购物市场在庞大的消费者群体的支持下具有突飞猛进的发展。其中的一个很重要的原因就是相对于传统购物的交易成本来说网络购物的成本相对较低。2013年网络购物市场依旧保持快速向前发展,交易金额达到1.85万亿元,较上年增长40.9%,而且2013年的网络零售市场的交易总额占社会消费品零售总额的7.9%。同时据中国互联网络信息中心报告显示截至2013年12月,我国网络购物用户规模达到3.02亿,而网购用户中大学本科学历者所占比较高,为35.9%。足以表明大学生已经成为了网络购物中不可忽视的群体。近年来随着网络购物规模的不断扩大,已然成为一种新兴的经济现象,但是在中国知网上查阅相关文献后发现关于大学生网络购物的研究主要集中在心理学,社会学和教育学,而从经济学角度的研究相对很少。因此笔者觉得可以从经济学的角度来分析这个问题。从而在这个方面对网络消费进行了研究。

因此分析大学生的网络购物行为对网络消费有着重要的意义。而交易成本正是决定大学生网络购物的关键因素,所以本文将会交易成本的角度来研究大学生网络消费。运用经济学中的相关原理,分析大学生的网络消费行为。预期大学生网络消费的发展趋势。分析网络消费的影响因素及其各因素之间的相关关系,便于网络商家有针对性的采取适当的市场营销方案和策略来提高收益,对促进我国网络购物的发展颇有益处。并且提出相关意见以供商家制定网络营销策略,为进一步展开我国大学生的消费行为的研究奠定基础。

研究现状及文献综述

由于网络购物的不断发展,国外学者开始逐渐从交易成本的经济学角度进行分析。其中Tingpeng Liang(1998)研究表明如果消费者在网上购买商品觉得交易成本越高,那么人们的购买欲望也会越低;虽然从交易成本的角度来进行对网络购物的实证分析比较少,但是之后的学者都对这一观点基本表示赞同。Wen FH(2008)等也将传统线上市场和网络购物市场进行了分析,他们发现从成本方面来看,不论是买方角度还是买方的角度差别都很显著,最终结果显示,网络购物相比于其他的一些交易方式更能节约交易成本,因此网络购物必定会流行起来。

而国内方面因网络购物市场发展较晚,有关分析还有待深入展开研究。其中学者李元旭(2001)早先就提出观点:线下交易不会被线上的交易所取代,网络购物的出现只是促进了线上交易的快速发展,并且具有线下交易所不具有的优势。刘晓善(2008)从网络交易中的交易成本的角度进行了深入分析,得出了在交易成本方面网络购物要低于传统的线下交易方式。薛君(2005)的研究建立在威廉姆森交易成本理论的基础上,通过对消费者的研究,指出了交易过程中可能产生学习成本,资产专用类成本,货币成本,搜索成本,时间和风险等六大类的方面的交易成本,为研究网络消费提供了更具体的研究内容。

交易成本理论概述

罗纳德·科斯教授在1937年发表的论文《企业的性质》中提出了交易成本这一重要理论来论述企业是如何产生的,也就是人们后来说的科斯定理,它是用一种比较制度的分析方法来研究经济组织制度的理论。其中的根本论点是对企业的本质做出解释。即围绕如何以节约交易费用为中心,把单项交易作为研究对象,从交易中找到不同的影响因素,然后对适用于该交易的组织形式进行分析,并且分析该组织形式是通过什么样的方式和交易相协调的。在后来通过人们的深入研究交易成本理论就被广泛的应用于各个领域,尤其在管理学和经济学方面的领域更是突出。Oliver·Eaton·Williamson作为交易成本理论的杰出代表者,北大经济学教授平新桥指出,如果当初不是威廉姆森对科斯定理的推广,呼吁大家积极研究,可能该理论就会被埋没。因此也被誉为是重新发现“科斯定理”的人。他认为,任何一项交易都可以分为事前交易成本和事后交易成本两种。而事前交易成本则是指达成一项协议的所花费的成本,其中包括草拟合约,以及就合约内容进行商讨并就最终合约的执行情况进行监督所花费的成本。事后交易成本则是指交易完成后所要花费的成本。其中包括:交易的结果不符合合约规定的要求而引起的损失成本;以及为了弥补交易不符合要求造成的损失而重新坐下来进行谈判的成本;企业的正常运营而伴随的成本;保证交易正常进行所要预付的抵押成本。同时他还从交易的不确定性,交易的频率以及资产专用性三个相互作用的方面来研究交易成本并且提出了人们交易过程中表现出来的有限理性,和机会主义两个重要假设。其中的交易不确定性则是指由于合同执行者可能的机会主义行为和信息不对称等引起的,从而导致对未来的事情充满着不确定性。交易频率是指交易发生的频次。而资产专用性则指用来专门用来投资于某项固定的交易,一般难以挪用。消费者由于自身的认知能力有限和理性的限制从而产生有限理性;为了追求自身的利益最大化而采取的欺骗性的策略行为则是机会主义的体现。交易成本理论以这些因素作为前提很好的解释交易主体选择某种交易方式的原因所在。

大学生网络消费的交易成本理论分析

相关学者Liang&huang通过资产专用性和交易的不确定性两个因素建立了交易成本的有关模型,实证地检验了在网络市场上什么样的商品更容易销售更容易被大众青睐,并解释了有关原因,作为交易成本理论的集大成者威廉姆斯对交易成本理论研究的三个维度的划分比较符合本文的研究内容,因此我们也将从这些方面来分析大学生网络消费的交易成本。

(一)资产专用性

资产专用性是指交易中用于投资的资产本身没有市场流通性,如果合约一旦发生终止,那么该成本将难以收回或者转换使用用途。一旦合约中止,交易伙伴不再保持交易关系,那么则可以使他的专用性资产蒙受重大损失。所以为了防止此类事件的发生企业将会提高交易费用。但在专用性强的场合,通过企业自身的协调可以减少由市场组织完成交易的交易成本,因此在这种情况下,就有必要维持双方的交易关系。所以资产专用性是影响交场成本的因素之一。

资产专用类成本:是指消费者为了满足自身的需求,进行网络购物,而投入的专用设备的投资,例如电脑设备,上网费用等。我们把这些在互联网上引起消费支出的过程定义为交易成本的成本。具体可以简化为以下方面。

(1)学习成本:学习认识网络购物所花费的时间及精力。是消费者为了在网络购物中达成交易以及在交易谈判中获得最大利益所投入的成本。

(2)搜索成本:是消费者为了买到物美价廉的物品前搜索合适的购物网站、商品信息,并且比较各个商品之间质量,价格差别的过程中所付出的成本。

(3)时间成本:消费者为了达成交易所付出的时间成本,该成本贯穿于该交易的全过程。而时间又是一种稀缺资源,所以该成本对消费者影响很大。

(4)决策成本:消费者做出有关决策和签订合约花费的成本。

(5)监督成本:消费者监督卖方合约的履行情况并保证交易顺利执行的过程中所付出的成本。

(6)风险成本:是消费者因交易的不确定性需承担的风险。

(二)交易的不确定性

不确定性是交易过程中可能发生的各种风险的可能性,它不仅包括一些事前无法预料到的事件的发生以及由于买卖双方的信息不对称而产生的交易不确定性,也包括那些可以看到的但是处理起来需要的资金会很高的不确定性。因此,交易的不确定性与签约成本、议价成本、监督成本成正相关关系,一方的增加也会导致另一方的提升,从而使交易成本增加。网络上的商家为了使自己的商品能够卖出去,得到很好的销售量,会适当的隐瞒一些商品的信息,从而产生了信息不对称,故将会增加许多的监督成本。而大学生这些消费群体是不知道这些信息的,当买过之后发现商品质量有问题,或者信息不符时就会产生纠纷,从而对下一次的交易。以及对以后的消费者是否会购买该产品产生不确定性。

同时线上卖方品牌的不确定性、产品质量的不确定性、售后的不确定性、过程的不确定性和服务的不确定性也是网络交易的不确定性的内容。消费者对网络购物风险是影响消费者网络交易成本的首要因素。因此大学生本身作为一个暂时没有收入的消费群体,对着这方面会非常关注,以确保自己所购买的商品的不确定性降到最低。

(三)交易频率

交易频率也就是一段时间内的交易次数,如果相同的时间内交易次数越多,也就意味着交易的频率越高,那么相应的管理成本与议价成本也会增加。交易频率的增加将会使得企业以达到节省交易成本为目的,将该交易的经济内容内部化。而从大学生的角度来说,交易的次数越多,那么对交易也就越熟悉,相应的交易的成本也就相对减少了。因此,对于交易双方来说,交易频率同样也是影响交易成本的因素之一。

同时交易频率将会产生一种“集群效应”就是说如果某种商品的销量很好,将会吸引消费者购买该种商品,同时又使商家的销售量再次增加,从而吸引更多的人来买该商品,不断循环。使消费群体不断扩大从而产生集群效应。据中国互联网络信息中心的报告显示网购用户在购买熟悉和不熟悉的商品时用户评价所占的比例分别为25.0%和37.5%。这表明用户评价在决定商家方面有很大影响。大学生作为新兴的消费群体,平时没有过多的时间用来浏览商品的信息,因此,绝大多数大学生会选择,口碑良好,销售量高的商家,作为首选,可减少监督成本。

根据有关调查表明,在面对网络交易的不确定性时,有网络消费经历和没有网络消费经历以及在有在不同网站上消费经历的消费者的反应是有差别的,这是因为随着网络消费的次数不断增多,对待网络消费的不确定性的承受能力也会逐渐增加,所以交易频率不仅会直接影响着交易主体的网络消费的交易成本,同时也会影响着交易主体的购买欲望及不确定性。

建议及策略

网络消费在中国已经逐渐进入了快速发展的时期,尤其是在大学生群体中,所以我们认为网络消费发展过程中要充分考虑大学生的特征,并作为起点来构建符合大学生的网络消费模式。这是我国的大学生网络消费从降低交易成本的角度来看的,并以这个为基本出发点,并提出合理的建议应该有一定的现实意义。充分利用网络消费交易成本的优势,改善我国消费结构。(作者单位:安徽财经大学国际经济贸易学院)

参考文献:

[1] 2013年网络购物市场研究报告[M].中国互联网络信息中心(CNNIC).2014.

[2] 李元旭.电子商务的交易费用基础和发展障碍[J].预测.2001.

[3] 刘晓善.虚拟企业和网络组织:基于交易成本的解读[J].财经科学.2008.

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作者:丁庆锋 黄涛 江晗