增加客户价值是提高客户满意度的有效工具。在口腔诊所的经营活动中,通过减少客户的货币和非货币成本,增加客户所获得的价值,对提高满意度将起到极大的促进作用。
    在口腔诊所经营中,如果能有效地满足客户的期望值,对于提高客户的满意度将起到积极的作用。满意度是一个比较复杂的心理变数,客户满意度既是我们工作的目标,同时也是改进管理和服务的工具。只有掌握了满意度的变化方向,才能调整和改进工作方式和方法,从而赢得客户,赢得市场。从客户角度设计业务流程从而为客户创造更多价值,增强客户满意感。对于口腔诊所而言,使客户满意的管理要点有3个,即必须满足客户3大条件:①口腔医疗技术本身(品种丰富和质量高);②获得的渠道(口腔医疗服务易得性、便利性);③优质服务(统一标准、以人为本)。在客户满意度管理之初,由于服务质量会受个人因素影响波动,口腔诊所必须通过标准的高度统一来规范每一个医务人员的行为,随后在标准统一的前提下,要体现以人为本,充分尊重客户、理解客户。
    3　客户忠诚
客户忠诚实际上是从客户满意概念中引出的概念,是指客户满意后,产生的对某个口腔诊所的信赖,希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际是一种客户购买行为的持续性。
    客户忠诚是指客户对口腔诊所的技术或服务的依恋或爱慕的感情,它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对口腔诊所的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意;行为忠诚表现为客户再次消费时对口腔诊所的技术和服务的重复购买行为;意识忠诚则表现为客户对口腔诊所的技术和服务的未来消费意向。这样,由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论,着重于对客户行为趋向的评价,通过这种评价活动的开展,反映口腔诊所在未来经营活动中的竞争优势。
    通俗地讲,客户忠诚就是客户对诊所持有的一种认同和联系。通常表现为:①重复消费,比如客户这次在这个口腔诊所做洁牙,下一次还是来这里做,并一直保持着这种关系;②进行其他的消费行为,比如客户做了根管治疗,还继续接受烤瓷冠修复治疗;③与你的服务关系持续存在;④乐于向家人、朋友和同事推荐。
    毫无疑问,客户忠诚是我们的追求目标。然而,要建立并维持客户的忠诚也实非易事。客户满意是建立客户忠诚的必要条件,只有在较高满意度的水平上,才有可能建立起客户忠诚。要维持客户忠诚也需要做出艰苦的努力,这就涉及到客户关系管理。有人认为,建立和维持客户忠诚是一件很伤脑筋的事情,不如把精力放在吸引新客户上,这样或许会容易一些。
    然而,事实却并非如此。许多统计数据表明[5],获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的5~8倍,开发新客户的成本远远高于保持现有客户的成本。Barnes归纳了维持客户忠诚,保持现有客户可以得到如下的收益:①减少寻找新客户的成本;②客户对我们服务的支出份额增加;③彼此间的交往都感到很舒适;④正面的口头宣传;⑤更能容忍我们服务中的小小过失;⑥提高工作效率;⑦对价格的敏感度较低;⑧服务成本相对较低;⑨更大的利润贡献潜力。
    会员制、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务营销是一种非常成功的口腔诊所培养客户忠诚的方式,其要旨在于:通过赋予会员额外利益(如折扣、礼品、活动等等)将一群具有潜在口腔医疗需求的人组织起来,使他们不仅加强和口腔诊所的沟通,而且还可与其他会员交流口腔保健体验。久而久之,这个口腔诊所会使会员产生参与感与归属感,进而发展成客户忠诚。只有用情感牢牢地拴住那些有口腔医疗需求的或具潜在口腔医疗需求的客户,提高他们对口腔诊所的满意度和忠诚度,才能实现客户价值的倍增。
    参考文献
[1]　陈明亮.客户关系管理理论与软件/信息管理与信息系统专业核心课程精品教材系列[M].杭州:浙江大学出版社, 2007: 1-32.
[2]　鲍勃.哈特利,迈克尔·W·斯塔基.销售管理与客户关系[M].北京:机械工业出版社, 2002: 1-8.
[3]　王永贵.客户关系管理[M].北京:北京交通大学出版社, 2007: 1-16.
[4]　迈克尔·J·A·贝里,戈登·S·利诺夫著.数据挖掘:客户关系管理的科学与艺术[M].北京:中国财政经济出版社, 2004: 118-126.
[5]　菲利普·科特勒著.赵平、王霞译.市场营销原理[M].9版.北京:清华大学出版社, 2003: 96-102.

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