客户关系管理与口腔医疗市场拓展
李　刚710032西安,第四军医大学口腔医学院口腔预防医学教研室
　　随着信息技术的发展,市场经历了一个从“以产品为导向”到“以客户为中心”的变化过程。我国医疗界“以患者为中心”的理念就是市场“以客户为中心”概念的体显。怎样能够找到更多、更高质量却又忠诚度很高的患者群体,并通过一系列的手段持久地同他们保持良好的客户关系是困扰着很多口腔医疗机构管理者的问题。客户关系管理( customer relationshipmanagement, CRM)是近年来得以重视的营销概念,是新经济时代的产物,它源于“以客户为中心”的新型商业模式,是在改善企业与顾客之间关系基础上发展起来的[1-4]。CRM的具体目标可归结为“提高客户满意度、降低客户流失率”,从而在一对一服务的基础上,获得并保持客户,最终获取客户的终身价值。
客户关系管理的产生,是市场需求和管理理念更新的需要,也是企业管理模式变革和企业提升核心竞争力的要求。口腔诊所通过应用CRM系统,可以把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里,并以此为基础,对客户进行分析,从而采取更加个性化的服务,让客户得到经常性的关怀,在长期的关系发展中获得价值。
    在当今口腔诊所技术和服务内容日趋同质化的今天,以客户为中心已经成为无法抗拒的选择。客户的选择决定着口腔诊所的命运,因此,客户已成为口腔诊所经营最重要的资源,完整的客户档案或数据库就是口腔诊所价值的资产。口腔诊所对与客户间可能发生的各种关系进行全面管理,会显著提升口腔诊所的经营业绩,降低成本,控制好整个服务过程中可能导致客户抱怨的各种行为。在口腔诊所执业经营中,执业者的任务就是要很好地满足客户有效需求,同时要充分挖掘客户潜在需求。客户有效需求是指在具备了消费能力的情况下,对口腔医疗服务的消费欲望。有效需求有3个构成要素,即①有消费能力(支付能力);②有满足客户消费欲望的服务产品;③有接受服务的消费欲望。同时具备了这3个要素时称为有效需求,而没有完全具备时则称之为潜在需求。认识客户关系的时候,最重要的是要把握它的核心概念,概括起来讲,客户关系管理的核心概念有3个方面,即:客户价值、客户满意和客户忠诚。
    1　客户价值
客户价值就是在口腔诊所经营中,客户在接受口腔诊所提供的服务中所获得的利益和他(她)为取得该服务所付出的成本之比。客户价值可以用如下公式表示:客户价值=客户获得利益/客户成本消费行为学告诉我们,消费者总是依据最高客户价值来决定是否实施消费行为的。就像买一台电视机,顾客会货比三家,选出一家他认为最有价值、获得利益最高的商店,在那里购买。客户利益主要表现在以下4个方面:①服务价值:这是客户利益的核心内容。在口腔诊所经营中,服务价值包括医疗质量、服务质量、技术内容等等。
    ②员工价值:客户希望和高素质的员工打交道,如果口腔诊所员工的工作效率高,业务素质过硬,为人亲切和善,那么客户就会认为员工价值很高,也就乐意在这里接受服务。
    ③环境价值:毫无疑问,口腔诊所舒适的环境对每一个客户都是一件令人心情舒畅的事情。
    ④形象价值:在社会公众中的总体形象表现所产生的价值就是形象价值。如果口腔诊所在社会上有良好的形象,客户就会乐于光顾,因为这样可以提高客户自身的形象。
    客户成本主要包括货币成本、时间成本、精力和精神成本。
    对不同的客户而言,这些成本构成所占的比重是不同的。比如高收入客户更看重的是时间成本和精力、精神成本,而相对低收入客户,更看重的是货币成本。
    口腔诊所应该为每一位治疗后的患者建立完整的档案,经常保持联系,知道患者的需要,同时也让患者及时了解口腔诊所在口腔医疗和服务方面的变化,要努力挖掘客户潜在需求。
    2　客户满意
满意,是指客户对其需要和期望的满足。客户满意的水平,也就是通常所说的满意度,可以划分为3个层次,即:不满意,满意,很满意。
    研究表明,客户的满意度来之于实际感受和期望值之间的比较。通俗地讲,就是我们实际为他(她)所提供的服务和客户在接受服务之前所期望得到的效果之间的比值。当实际感受效果小于期望值,客户的评价是不满意;当实际感受效果等于期望值,客户的评价是满意;而当实际感受效果大于期望值时,则感到很满意。任何客户都带有一定的期望值,即他(她)期望解决的口腔疾病问题,期望得到周到的服务和接待等等。客户的期望值来源于过去的经历,家庭、朋友、同事等各种社会关系的意见和介绍,来自口腔诊所所做的宣传和承诺。
    客户满意是由客户获得的总价值及客户付出的总成本2项因子共同决定的。在口腔医疗服务中,客户获得的总价值包括:技术价值、服务价值、心理价值、形象价值。客户付出的总成本则包括:价格成本、时间成本、精神成本、体力成本。总价值越大、总成本越低,客户的满意程度就越高。所以,当客户接受除了技术优异的口腔医疗之外,另外还享受到了非常舒适的服务、得到了尊重,客户就会感受到物超所值,这是一个不断加分的过程。而客户的付出总成本除包括客户的经济支出外,还包括客户在此过程中花费的时间成本、精神和体力成本。这也就不难解释为什么候诊时间过长,会让客户不满。在投诉过程中,客户耗费时间和精力来投诉也往往会使客户的成本加大,如果我们在这期间,未能创造出附加的客户价值,客户的心理天平就失去平衡,导致对口腔诊所的不满。因此,当我们在处理客户投诉时,毫不迟疑地接受投诉并做出姿态,让客户相信我们正在以最快的速度处理该情况,往往会使客户平静下来。

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