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新时期南方航空的市场营销策略浅析

更新时间 2012-1-11 11:35:53 点击数:

中国南方航空股份有限公司是中国最大的航空公司之一,是中国运输飞机最多、航线网络最发达、年客运量最大的航空公司。集团形成了以广州、北京为中心枢纽,覆盖国内、辐射亚洲,链接欧美奥非的航线网络。集团加入天合联盟后,航线网络通达全球841个目的地,链接162个国家和地区,到达全球各个主要城市。
    新形势下南方航空的SWOT分析
    (一)优势南方航空拥有最多的国内航线和最大的机队规模,在国内市场上占有较高的市场份额;南方航空在国内航空公司中安全控制水平较高、技术水平较高,为公司发展奠定了良好的技术基础;南方航空资产总额较其他国内航空公司高,资本实力较为雄厚,资产负债水平良好,运营效率较高。
    (二)劣势
    南方航空公司与国内其他航空公司相比,产品和服务的差异化程度较低,产品性价比优势不明显;南方航空品牌优势较弱,相比较国航的安全品牌及海航的服务品牌特色来讲营销优势不明显;南方航空销售渠道及网络与其他航空公司相比,没有明显的竞争优势;另外,业内研究报告显示,南方航空与国航、东航相比成本控制能力偏弱,持续盈利能力较低。
    (三)机遇
    2011年中国经济高增长高通胀,从过去投资和出口拉动的增长方式,逐步转变为依靠消费拉动的模式。中国航空业需求与居民消费息息相关,居民消费能力的提高将有利于航空业需求的增长。目前,国内民航业保持较高的增长速度,运力增长速度和运量增长速度在未来十年仍然保有高速增长之势。能够及时应对市场需求做出变革,诸如提供城际快线、廉价座位、特色服务和国际航点的航空公司将赢得市场。
    (四)挑战
    全球范围的金融危机带来的衰退的格局目前看来还没有实质性好转,这意味着行业需求的恢复仍需时日。从航空业自身行业特点来看,固定资产投入极高,资产折旧、财务费用较高。油价波动、游客波动紧跟宏观经济,航空公司之间竞争高度同质,并呈现越来越激烈态势。另外随着高铁网络及全国高速公路网络的不断扩展,航空运输面临着其他各种运输方式的竞争压力。
    南方航空市场营销中的主要问题
    中国南方航空股份有限公司是中国运输飞机最多、航线网络最发达、年客运量最大的航空公司。近几年来,南方航空发展迅速,取得不少成就。但在经营管理工作荣依然存在很多问题,特别是在市场营销方面还存在着诸多的制约因素,要想有长远发展这些问题必须得到有效治理或者解决。
    (一)营销意识较为淡薄。
    由于南方航空属于国内三大国有航空公司之一,特别是在优势区域及某些航线处于寡头垄断或非完全竞争态势中的优势地位,虽然在业务中一定程度的引入了营销观念,比如广告促销、重点客户服务队伍建设等,但主动进行市场调研、客户细分、开发潜在客户等营销工作意识较为淡薄。由于未指定系统性的市场营销策略,而主要依靠完成上级下达的考核指标结合简单的行政手段开展经营活动,从而导致了对外客户满意度普遍不高、对内员工营销积极性普遍不高的局面。
    从较为深刻的层次来看,还未真正形成以客户为中心的营销理念,在业务开展过程中将营销等同于销售的现象较多。推销活动注重的是自身利益并以此作为前提,而市场营销是以旅客需求和欲望为导向的经营思想,它注重的是旅客的利益并以此为前提。双方实施手段有区别:推销活动通过各种手段或利用低价格等来实现或增加利润,营销活动通过企业的整体营销,用优质的服务使旅客感到满意,来实现或增加企业的利润。双方结果不同:推销活动只能短暂地拉住旅客,不能永久地占有市场,营销活动从旅客的需求出发,用优质服务来满足旅客的需求。这样不仅留住旅客,而且开发了潜在客源,因而能长期地占领市场。
    (二)营销战略定位不清晰
    在较为滞后的营销意识之下,南方航空的市场营销战略定位较为模糊,尚未将营销工作上升到战略层面,多以完成上级指派任务为目标,从而导致全局意识较差,短期行为和局部行为较多。另外,在营销定位上没有充分收集客户的信息及需求,依然未体现出以客户为中心的理念,导致了在激烈行业竞争形势下,产品同质化程度高,销售规模遇瓶颈。
    另外,市场营销活动是一个企业的整体行为,不是一个部门或一部分人零打碎敲的部门行为。作为企业整体营销行为的活动,要求企业各部门共同努力,来满足旅客的需求。它需要公司地面服务、空中服务等各个部门共同努力。在实际经营活动时,人们往往忽视市场营销的整体性,易于把市场营销引入歧途。
    (三)营销调研和市场分析不足
    在航空客运市场上,乘客面对众多的航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等,选择度越来越大,而乘客真正看重的是“让渡价值”,即总希望把有关成本,包括:货币成本、时间成本、精力成本、心理成本等降到最低限度,同时又希望获得更多的实际利益,包括:服务价值、个人价值、形象价值等,这就对航空公司提出了更高的要求。由于特定的市场地位导致了南方航空在经营过程中缺乏营销调研,对于不同的顾客和潜在市场需求特点及发展趋势分析不足,对市场环境变化不够敏感。
    加之为对客户进行科学的市场细分和选择,导致了产品设计方面的针对性不强,客户需求与产品开发不同步,客户满意度也一定程度上收受到影响。
    (四)营销网络及营销手段存在问题在航空客运销售市场上,代理人已掌握了近八成客源,他们支持着航空公司的市场份额,对空运市场起着重要的影响,但目前的问题是,航空公司在销售上过分依赖代理人,把过多的财力、精力用在了鼓励和管理代理人上,支付代理费成了南方航空公司最大的销售成本,而最终取得的效果并不尽如人意,航空公司越来越处于被动地位,并且离其真正的消费主体——航空乘客越来越远,这严重影响了航空公司的可持续发展。虽然南方航空也组建了销售网站,但行业竞争手段的同质化导致了资源投入的回报率不高。另外,我国民航业的促销方式一直处于低层次水平,降价促销、有奖促销始终占主流。加之航空市场营销人员及代理人的因素,引起航空公司之间的价格大战,导致了利润的更大流失。
    然而,只有寻找价格以外的促销策略,才能改善市场竞争状况,迅速提高企业的竞争力。
    (五)营销激励政策不明晰
    南方航空目前的营销激励政策导向基本建立在以完成短期目标为主的层面上,把营销与公司战略、长远目标的绩效贡献相区别,缺乏营销制度及相应体制、机制的全面保障。因为,无法在内部将整体营销理念和营销意识贯彻落实,使得直接面对客户的服务人员没有得到充分的激励,进而影响客户满意度和整体品牌形象的提升。
    加强南方航空市场营销的对策及思考(一)树立以客户为中心的经营理念和营销机制在新环境下南方航空应注意满足旅客、货主的个性消费需求。从市场营销角度来讲,要从创品牌、扩大服务功能、重塑形象等方面调整航空产品策略。在供大于求的市场中,旅客、货主选择航班、航线主要是选品牌,重视服务甚至大于重视功能。服务功能的扩大,是把旅客有价值的额外服务功能与所提供的运输功能结合起来,以此区别于竞争对手,增强自身的竞争力。注重有特色服务的延伸是欧洲航空公司的销售策略。将租车、宾馆住宅、延伸服务、联运和转运捆在一体,实施一条龙服务。这些举措既能有效服务于现实目标旅客,又能给航空公司创造一定的效益。
    针对核心客户挖掘需求,提高客户忠诚度。从深层次来讲,里程积累和奖励只是常旅客计划的第一步,而挖掘常旅客信息的含金量,分析常旅客的构成、流向、流量,考察常旅客的收益状况,评估奖励政策,

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