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中小企业促销存在的问题及对策

更新时间 2012-1-11 11:20:54 点击数:

一、促销的相关理论㈠销促销是销售促进的简称,就是营销者向消费者传递本企业以及产品的各种信息,说服或者吸引消费者购买自己的产品,以达到提高销售业绩的目的。促销的本质上是一种沟通活动,即企业销售人员发出作为刺激消费的相关信息,把信息传递到一个或更多的目标对象,以达到影响其态度和行为的目的。
    ㈡促销的意义
    1、缩短新品的市场进入周期运用促销手段,加强对消费者或经销商提供短期激励。在一定时间内激发人们的购买热情,培养市场和顾客的兴趣以及使用爱好,使顾客尽快地了解产品。
    2、鼓励消费者首次购买,达到使用和宣传的目的。
    促销要求消费者或员工亲自参与,行动导向就是促使顾客实行购买的行为。大多数的消费者对新产品具有一定的抗拒心理。因为使用新产品的首次消费成本是使用老产品的一倍(即当消费者对新产品使用后不满意的话,就等于花了一份产品的钱却没有实现其价值,还需购买老产品),因此消费者就不愿冒风险对新产品进行消费。然而,促销可以使消费者降低这种意识,降低消费者初次使用成本,而去接受新的产品。
    3、带动市场相关产品的销售
    促销的首要目标是完成促销的产品的销售。但是,在A产品的促销过程中,却可以促进相关的B产品的销售。例如,茶叶的成功促销,则可以推动茶具的销售量。当卖出更多的咖啡的时候,咖啡壶的销量增加。又如,在20世纪30年代的美国,美国石油公司向消费者赠送煤油灯,结果促使其煤油的销量大增。
    二、影响促销效果的因素
    (一)诱因大小和参与者的条件促销诱因就是促使消费者购买或者试用的原因。诱因设计是一门艺术更是一门学问。企业的营销人员在促销前需要计算或者是预测又因与购买量或者是使用量的关系,最终确定一个投入少但是效果明显的促销诱因。如当现金抵用卷面额为10元时所带来的促销效果可能少于面额为50元时所带来的促销效果,但是,我们却不能简简单单的认为后者带来的效果是前者的5倍,因为促销的效果是受多种因素综合影响的,根据各大企业的实践经验,销售反应函数一般都呈S型。这就需要促销策划部门在促销前进行充分的调查和预测,才鞥更好的实现企业的促销目标。
    参与者条件就是消费者参与本次促销的资格。如果参与条件过高的话,很可能最终参与到促销过程中的消费者就较少,反之亦然。参与者条件也与促销抵用卷的发放方式有着直接的关系。如果抵用券在商场门口直接发放的话,就会有较多的消费者参与到促销活动中来;
    如果将抵用券放入商品内部的话。只有当消费者购买产品后才能获得抵用券,这样消费者参与促销的人数就会减少,但是,会有效促进二次销售。消费者参与条件的设计与企业当前的促销目标密切相关,促销策划人员应该时刻关注企业的促销目标。
    (二)促销信息传播媒体的选择
    促销信息的传播是成功实现促销的重要一环,促销信息传播的速度、数量与质量是十分重要的,设置可以说直接影响的促销的整体效果。
    但是,不同的促销信息传播方式有着不同的价位,效果好的、速度快的、信息受众面广的传播方式其价格会高一些,因此,促销策划人员必须综合考虑企业的目标与现有的促销预算,来选择促销信息的传播方式。
    如果选择在商场门口发放促销信息的话其成本会比在报纸上发布促销广告的投入要低;在网络上投放条幅广告促销的方式与在搜索引擎上投放竞价广告的效果要差一些等等。
    (三)促销的总预算
    促销的总预算直接关系到促销的诱因设计、促销信息的推广以及促销时间的长短。促销预算高会延长促销时间,加大让利幅度,促销诱因更加诱人,但是,这也会加大企业的短期的财务负担;相反,则会造成促销时间过短、让利幅度小、促销诱因不是很吸引消费者,结果就很难实现预先的促销目标。因此,促销的总预算需要企业管理层综合衡量当前企业的财务状况与促销目标后,再进行确定。
    三、中小企业促销中的问题
    (一)促销目标模糊促销策划人员在制定促销计划之前必须清楚公司的这次促销的目标。如果目标不清楚或者是错误的理解公司的目标的话,将会使促销失去原有的意义。但是,现在大部分促销策划人员没有在公司的高层工作的机会,很难透彻的理解高层的促销的目标,往往误解或是臆断促销的目标。如公司有新品上市,公司将举行一次促销活动,目的在于向消费者推广新产品,应该将参与者的条件尽可能的降低,以实现产品品牌推广的促销目的,但是促销策划人员却以占领市场为促销的目的,打出低价牌,提高参与者条件以促成销售,这样的话公司的促销目标将会难以实现,最终也可能影响新产品的市场占有率。
    (二)促销手段单一
    促销是一项技巧性较强的销售工具。成功的促销往往会使用多种促销手段来实现促销的目标。但是,现在的促销过程中,我们发现促销的企业仅仅使用一种促销手段,这是很难达到促销目标的。这是因为现在的消费者的追求具有多样化的特征,某一种促销手段仅能满足一部分的消费者的兴趣,进而实现销售,然而,还有大部分的消费者没有被这种促销手段所吸引,如果促销人员对这种现象视而不见的话,就意味着将丢掉大部分的潜在消费者,这会给企业造成巨大的损失。
    (三)忽视对促销人员的激励
    纵观整个促销活动中,企业的促销人员全程参与其中的,他们的工作态度与精神状态直接影响着促销的效果。如果促销人员没有足够的动力参与到促销的活动中,就会造成工作不积极、不热情,会使消费者失去体验或者是购买的热情,甚至会对促销的企业留下负面现象。
    然而,现在企业高层没有意思到这一点,在促销策划书中也很少涉及到促销人员激励政策或者是制度方面的内容,这样就会使促销人员认为促销时企业的事情与自己无关,积极与否差别不大。参与促销的人员都以这样的心态工作的话,必然造成企业促销的失败。
    四、完善中小企业促销策略的路径选择(一)明确促销目标明确的促销的目标是企业进行成果的促销前提。确定恰当的促销目标就等于完成了促销活动的一半。由于促销的目标往往与企业战略目标有着紧密的关系,因此,确定促销的目标可以使用企业战略分析工具来辅助分析。一般来说,SWOT战略分析工具是比较适合的。企业决策层通过SWOT分析工具详细列出企业现今所处的优势-劣势;机会-威胁,并且综合分析,全盘考虑,最终确定企业的促销目标。同时,还应该运用目标管理法来分解企业的促销目标,使得各个层级上的人员都明确自己在本次促销中的目标,以激发促销人员完成和超越目标的信心和勇气,使得企业的能够完成预定的促销目标。
    (二)综合运用多种手段促销
    企业为了满足不同消费者不同的兴趣爱好,就要求企业运用多种不同的促销手段联合进行促销,这有这样才能实现较好的促销效果。
    例如,有的消费者对于商品的价格比较敏感,这时“折价促销”比较有效,声称销售产品将以最大的折扣让利消费者,这样的促销手段将会有很好的效果;又如,有些消费者比较喜欢争强好胜,此时“竞赛促销”是会取得很好的效果等等,具体运用那些促销手段,是需要促销策划人员事先根据产品的特点与消费者特点综合考虑而得出的,只有运用针对性强的促销手段,才会使企业的促销活动取得较大的成功。
    (三)完善对促销人员的激励机制企业高层应该注重对促销人员的激励,并应该形成一整套激励体系。企业运用激励理论对促销员工进行激励,实现预期效果。对于促销活动的特殊性,企业可综合运用负强化理论和公平理论来对促销人员进行激励。负强化理论就是对于没有好好的参与促销活动中的员工进行惩罚,使其主动的参与到促销活动中来,同时也是对其他员工的一种警示;公平理论就是将个人的促销效果目标分层档次,并根据员工的贡献多少予以不同的额度的奖励,激发员工们的攀比意思,更好的投入到促销活动中,更好的实现企业的促销目标。

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