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西部民族地区农产品绿色营销策略浅谈

更新时间 2012-1-7 16:16:12 点击数:

    摘要分析了西部民族地区农产品绿色营销的驱动机制,以营销“4P”理论为中心,通过生产绿色产品、制定绿色价格、构建绿色渠道、开展绿色促销,进而构建起民族地区绿色营销市场体系。
     关键词民族地区;农产品;绿色营销
    随着社会经济的快速发展,全球范围内掀起了一场绿色浪潮,“绿色消费”将成为21世纪的一个主流。人们越来越关注人与自然的协调发展问题,生态、环保成为最时尚的字眼。在这样一个发展势态的驱动下,绿色营销崭露头角,成为新世纪营销的一种新模式。农业是我国西部民族地区区域经济的基础,特殊的地理、气候条件,使西部民族地区形成了一大批独具特色的农业资源。然而,传统的生产经营理念和方式已经严重制约了西部民族地区农业的可持续发展,同时也不能适应世界性的绿色消费潮流。因此,在农业领域实施绿色营销策略是西部民族地区农业可持续发展的必然选择。
    1绿色营销的概念
    20世纪后期,人类社会经济的发展与生态环境的矛盾日益突出,人类的生存环境受到威胁。在此背景下,联合国环境与发展委员会于1987年发表了《我们共同的未来》宣言,1992年又通《21世纪议程》,这为绿色营销理念的形成奠定了一定的基础。而绿色环保组织在各国的兴起,则成为绿色营销发展的助推器。现在,已经有越来越多的企业将绿色营销作为市场营销的主导,将绿色环境作为企业发展战略的核心[1]。
    绿色营销的概念最早由英国威尔斯大学的肯·毕提教授在其所著的《绿色营销———化危机为商机的经营趋势》一书中提出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者方青云也指出“所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则”[2]。由此可见,绿色营销要求企业对产品的创意、设计和生产以及定价和促销策略的制订与实施,都要以生态环境的保护为前提,力求减少环境污染,节约自然资源,进而实现经济与社会、环境的协调发展。
    由绿色营销的概念出发,农产品绿色营销是指农产品的生产经营者在农产品的营运活动中注重维护农业经济利益、消费者利益和自然生态环境之间关系的协调统一,确保人类社会长远利益与长久发展。其具体内容包括:节约原材料、保护地球资源;减少和避免环境污染,维护自然生态平衡;为农产品消费者提供绿色产品,满足农产品消费者的安全、健康需求;引导绿色消费,培养人们的绿色意识,优化人们的生存环境。
    2西部民族地区农产品绿色营销的驱动机制分析2.1外部驱动机制2.1.1全球绿色消费潮流引领绿色营销。随着全球生态环境危机的加剧和和人们生活水平的提高,人们的健康、安全意识大为增强,消费者的消费观念逐步转变,人们崇尚自然、追求健康、注重安全、关注环保,绿色消费渐渐成为一种全球性的消费潮流。国际环保协会调查资料显示,77%的美国人表示,企业的绿色形象会影响他们的购买欲;在欧洲市场上,40%的人更喜欢购买绿色商品,贴有绿色标志的商品在市场上更受消费者青睐。欧洲共同体的一项调查显示,82%的德国消费者和67%的荷兰消费者在超市购物时,会考虑环保问题[3]。2001年中国社会调查所的调查报告表明,在我国主要的大中城市,有近54%的消费者愿意购买绿色食品,更有近38%的人曾经购买过绿色食品。面对市场需求的绿色转变,农产品资源丰富的西部民族地区只有顺应绿色潮流,发展绿色营销,才能拓展消费群体、占领市场。
    2.1.2政府环境政策驱动绿色营销。全球环境危机的加深,使得各国政府都意识到环境保护的重要性。20世纪70年代以来,各国纷纷制定了各种环保法规,通过立法强制企业的行为。在我国,随着2006年《中国环保白皮书》的发布,政府对于生态环境的保护力度日趋加强,环境保护的法律体系得到不断的完善。在西部大开发战略的实施过程中,国家始终坚持把生态环境的保护和建设作为重点和切入点,西部民族地区被定位为国家生态安全屏障,生态保护和修复工程逐步开展,各类开发项目的环评更为严格。在农产品食品安全方面,我国政府于2006年11月颁布了《农产品质量安全法》,并初步建立了以农产品的检测、认证、应急、监管和综合执法为核心的质量标准体系,确保农产品食品的安全性。在政府环境管制的强大压力下,西部民族地区农业产业要得到发展就不得不转换思路,改变方法,积极保护农业生态环境,努力创新农产品营销模式。
    2.2内部驱动机制
    2.2.1西部民族地区农业生态环境保护需要绿色营销。农业生态环境保护是国家环保体系的重要组成部分。农业生态环境是农业发展的基本条件。西部大开发战略实施以来,我国西部民族地区农村经济持续发展,特色农业资源得到有序开发,已经初步形成了棉花、烤烟、水果、花卉等农产品生产基地,农业产业结构得到调整和优化。但是由于人口的持续增加和资源不合理开发利用,特别是工业和乡镇企业“三废”大量超标排放,加上在农业生产过程中农药、化肥、农膜等农用物质的不合理使用,致使西部民族地区农业生态环境污染日趋严重。农业部2008年抽查资料显示,广西、四川、云南农产品农药残留超标率达到了20.0%~79.2%,广西农产品农药残留检出率高达100%。对新疆16个县市的调查发现,废旧地膜的平均残留量为37.8 kg/hm2,严重的竟达268.5 kg/hm2。面对农业面源污染的持续扩大,提高农户绿色观念,开展绿色营销是保护农业生态环境的一种有效手段。
    2.2.2冲破绿色壁垒发展国际贸易需要绿色营销。我国加入WTO后,关税和传统的非关税壁垒起作用的空间越来越小,很多国家强化了商品卫生检疫标准和环保标准,树立了“绿色壁垒”。日本于2007年实施了《食品中残留农业化学品肯定列表制度》,将所有进口农产品中的化学品残留量纳入到近乎苛刻的标准之下。美国除了坚持多年来实行的美国食品药物管理局的良好食品生产规范认证制度外,又实行IS014000系列质量认证制度,很多指标数据要求精确到小数点后2~3位。严格的环保标准严重影响了我国的农产品出口。作为我西部民族地区传统边贸对象的东盟诸国和俄罗斯近年来对农产品进口的质量标准也不断提高。泰国于2002年成立了农业商品和食品标准局,设立了农产品标准和质量体系认证中心,强化了对进出口农产品、加工农产品的检验检疫。而俄罗斯要求中国出口的农产品既要符合俄罗斯植物检疫要求,又要符合《中俄植保协定》,农产品离开出口国前就需获得俄联邦植物卫生监督局签发的检疫许可证。
    面对各国绿色壁垒的限制,西部地区的农产品要走向国际市场,实施农产品绿色营销成为一条行之有效的道路。
    2.2.3开拓绿色市场提升竞争力需要绿色营销。随着全球性绿色消费意识的增强,绿色产品蕴含着巨大的市场潜力。
    据国际粮农组织预测,全球绿色食品产值到2015年将增至2 500亿美元,绿色食品市场2012年将达到1 800亿美元[4]。
    中国绿色食品发展中心资料显示,2008年绿色食品仅占我国食品消费量的6%,在现今食品消费结构升级时期,我国绿色食品的市场需求将以每年20%左右的速度递增。我国西部民族地区农产品市场化起步较晚,与东部地区相比,西部民族地区涉农企业在生产技术、市场体系、营销意识都表现出一定的滞后性。在传统的农产品市场,西部民族地区涉农企业面临着东中部的市场挤压。绿色食品方兴未艾,市场潜力巨大,西部民族地区涉农企业可以充分利用民族地区独特的地理气候环境特点打出绿色牌、草原牌、野生牌、珍稀牌、时差牌,突显差异性,提升竞争力,在新一轮的竞争中开拓绿色食品市场,抢占市场至高点。
    3西部民族地区农产品绿色营销策略组合农产品绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定农产品营销组合的策略。在农产品买方市场已经形成的条件下。西部民族地区应积极推进农产品绿色营销,灵活制定产品、价格和促销等营销策略以促进农产品结构合理化和农业经营效益的全面提高。
    3.1农产品绿色产品策略产品策略

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