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浅谈目标服务在精准营销中的应用

更新时间 2011-12-31 15:50:12 点击数:

    摘要:本文围绕“卷烟上水平”是行业转变发展方式的根本要求,是促进烟草产业优化升级的关键所在,是提高行业经济运行质量和效益的必然选择这一核心思想。通过“目标服务在精准营销中的应用”这一理论,探索新的营销模式。
    提出目标服务是精准营销的切入点,针对卷烟市场的特点,实施目标服务,逐步将精准营销在商业企业落到实处,从而推动“卷烟上水平”。 毕业论文
     关键词:目标服务;精准营销;营销模式
    随着经济全球化趋势的加快、信息技术的飞速发展、市场竞争的日益激烈,为适应新的环境变化,精准营销、顾客关系价值、数据库营销等新的市场营销理念和方法引起理论界和企业界的广泛关注。精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张。精准的含义是精确、精密、可衡量的,精准营销比较恰当地体现了营销的深层次寓意及核心思想。
    1行业背景
    多年来,国家烟草局站在世界经济发展趋势的潮头,从工业和商业两个层面,以“两个至上”为核心,以推行市场化竞争为中心,以终端网络建设为手段,从烟草行业经营实际状况出发,创新行为模式,做大做强了中国卷烟品牌,中国烟草的整体竞争力取得了历史性的突破。当前,以重点骨干品牌“532、461”为核心的品牌发展方向标志着卷烟品牌竞争进入到了“大对大、强对强”的残酷竞争时代,一个卷烟品牌要想成为“大品牌、大市场”中一员,必须要在品牌扩规模上解放营销思想、创新营销行为,必须遵循4C营销理念,通过现代信息技术手段实现个性化营销活动,通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现品牌消费规模的最大化,这为卷烟精准营销应运而生提供了内在压力和外在环境。2010年7月,潍坊市烟草专卖局(公司)确定建立“大服务”、“大创新”拉开了“目标服务”的序幕。通过“目标服务”工作,全力提升卷烟市场营销水平,推动潍坊烟草“中部率先崛起”,实现卷烟上水平。
    “卷烟上水平”,是行业转变发展方式的根本要求,是促进烟草产业优化升级的关键所在,是提高行业经济运行质量和效益的必然选择。通过目标服务在精准营销中的应用,探索新的营销模式。针对卷烟市场的特点,通过实施目标服务,逐步将精准营销在商业企业落到实处,从而推动“卷烟上水平”。
    2目标服务与精准营销的关系
    (1)目标服务是一个辩证课题,包含目标化(个性化)服务和服务的目标化(量化)。随着卷烟营销的深入推进,品牌培育成为整个卷烟营销的支撑载体。品牌是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体,是卷烟上水平的集中体现。实现品牌发展上水平,做为商业公司来说必须从服务上抓起,实现市场营销上水平,必须抓好目标服务这一核心环节。市场营销是培育品牌的重要环节,是品牌实现价值的关键。实现市场营销上水平,一是要提高把握市场的能力,二是要加大品牌培育力度,三是要加强对零售终端的指导,四是要提升服务客户水平。只有对“服务客户上水平”的意义和方向有着清楚的了解,才能把我们的市场营销工作扎实做好。其中,目标服务是“服务客户上水平”的核心和重点。
    (2)目标服务是推动精准营销的前提,是推动精准营销的软载体。在卷烟营销过程中首先要深入的做好市场细分、客户细分、品牌细分,找准目标市场,目标客户、目标品牌,进行目标化服务;在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的营销效果。其次在进行目标服务后,形成与卷烟零售客户利益互动,形成客我裙带关系,进而达到更强的客户掌控能力。通过考核测评来检验服务所达到的目标,通过服务目标验收,促使卷烟市场营销上水平。
    (3)精准营销是目标服务的延续,在推进精准营销之前,客户经理必须在利用各种信息手段和对市场掌握程度及充分分析卷烟零售客户和消费者的基础上制定出目标服务方案,并将目标服务措施具体量化,同时对目标服务的效果进行量化,制作好分析表单,月目标服务计划表单,周目标服务安排表单,并及时对实施的目标服务进行自我评价,从而夯实精准营销基础。
    3市场调研分析
    通过调研,目前现行烟草企业与卷烟零售客户之间的关系处于松散型,零售客户可以任选品牌和数量,销售绩效好与差,可不对烟草企业负责,同时也影像了烟草商业企业与消费者之间的沟通,因此在很大程度上制约了精准营销的实施。在以“客户为中心”的服务理念驱使下,“管理”淡化,显得无力。当前花了大量精力打造的卷烟销售网络的现状,其运行还不十分规范,基础还不十分牢靠,或者说存在着潜在危机。零售客户一旦失去(或减少)自身利益,这块阵地就会慢慢萎缩。
    4目标服务的实施
    针对目前的现状,寒亭区烟草专卖局(营销部)围绕“卷烟上水平”是行业转变发展方式的根本要求,是促进烟草产业优化升级的关键所在,是提高行业经济运行质量和效益的必然选择这一核心思想。根据潍坊市烟草专卖局(公司)确定建立“大服务”、“大创新”的格局的要求,积极研究推进目标服务,强化终端营销,将零售终端建设成品牌、客户、市场统一的融合点。
    目标服务流程(见图1)
    一是推行目标服务,实现目标化(个性化)服务和服务的目标化,夯实精准营销基础。首先利用CRM、分销系统、报表管理平台及通过市场调研所收集的客户信息、品牌信息、市场信息和消费者信息进行整合,在对零售客户经营能力、商圈消费情况、守法行为等进行充分调研分析的基础上,对客户、市场、品牌、消费者进行细分,重点筛选出核心层、紧密层客户,并根据零售客户、消费者的需求,对其实行目标化(个性化)服务,以进一步增强该类零售客户经营能力。同时每季度对核心层、紧密层客户进行品牌培育、终端营销、卷烟经营能力提升考核,以检验实施目标服务所取得的效果,对其实行动态管理。在日常对该类客户实行目标服务过程中,以此为依托建立消费者数据库,逐步掌握目标消费者准确信息,逐步缩短与消费者的距离,进一步掌握消费者核心需求,从而夯实精准营销基础。
    二是通过目标服务,将卷烟零售终端建成客户体验中心,为精准营销提供支撑。在日常实施目标服务过程中,将重点品牌和名优品牌在卷烟品牌示范点充分展示,并与消费者进行亲密接触,使消费者充分了解品牌的内涵。促使4P营销理念向4C营销理念转变,由关注产品、价格进一步向关注零售客户、消费者利益、便利转变。并逐步推广应用到所有零售客户,将零售终端建设成为工、商、零、消费者的利益共同体。同时成为烟草企业了解品牌成长的阴晴表,为精准营销提供信息支撑,使有限的营销资源得到最大化配置,促进“532、461”品牌发展。
    三是实施目标服务,进一步延伸终端营销,促使终端资源效益最大化。随着烟草框架公约的生效,卷烟营销在巩固好渠道的情况下,还要进一步发挥终端营销的作用。
    通过推进目标服务,进一步加强“携销网”建设的同时,将零售终端资源进一步细分,逐步形成以婚庆、酒店、汽车4S店为销售载体的高端突破途径。为市场营销上水平提供终端支撑。
    当今社会已迎来精准营销新时代,企业比以往任何时候都需要与目标消费群体进行精准沟通。卷烟精准营销只有在品牌市场运作中,以客户、消费者为中心,以信息技术为手段,工商协同作战,才能最终突破卷烟零售“最后一公里”,实现品牌扩规模、消费呈裂变、营销上水平。

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