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关于国内加油站便利店营销创新的思考

更新时间 2011-11-2 15:21:12 点击数:

    国外加油站便利店的发展状况发达国家的加油站除了承担为汽车加油的功能之外,普遍开设便利店和洗车修车等非油品服务,为驾车者提供了更多方便,深受广大驾车者的欢迎。在德国分布着1.6万家加油站。2000年德国加油站油品销售业务亏损近4000万欧元,在加油站赢利能力低下甚至亏损的情况下,德国加油站选择了发展加油站便利店等配套服务设施,拓宽营业领域,提高非油品业务赢利水平,形成新的利润增长点。在美国的“汽车服务站”里,汽车除了可以补充燃料,也可以得到保养维修服务,其便利店为顾客准备了在加油停车之际可购买的商品,更可以在长途跋涉后稍作小憩,喝咖啡、吃快餐、发邮件、打电话、买彩票、放松娱乐等。
    国内加油站便利店的发展状况
    在2005-2007年期间,我国一些成品油销售企业通过多种方式“尝试”加油站便利店业务,但由于在服务、商品数量等方面都存在不足,这种在西方盛行的“加内容摘要:欧美等发达国家的加油站除了承担为汽车加油的功能之外,普遍开设便利店和洗车修车等非油品服务,为驾车者提供便利服务,深受广大驾车者的欢迎。国内加油站便利店的大量出现,顺应了消费者特别是城市消费者安全、便利的需求,越来越多的人选择了在顺道的加油站便利店购物。
    但是由于我国国情与欧美国家不同,国内加油站便利店的发展,应结合加油站周边的商业环境、加油站的自身服务设施和经营水平,进行营销创新,业务拓展和多元经营。
     关键词:加油站便利店营销创新连
    锁经营商品经营房车业务
    油站+便利店”被媒体称为引进中国“水土不服”等。近年来,中国许多成品油销售企业都相继开展了加油站便利店业务,中石化有“易捷”,中石油有“昆仑好客”,此外,中油BP、壳牌、道达尔,甚至社会类的加油站也都开展了便利店业务。2010年2月,国家商务部发布了关于促进加油站非油品业务发展的指导意见,提出鼓励新建加油站开设非油品业务,并要求商务部门统筹规划加油站便利店等非油品服务设施,优先考虑正在经营的、毗邻社区的加油站。根据麦肯锡的预测,未来5年中国零售市场的平均增长率将达到10%,并将形成1.3万亿美元的市场。专家预测,未来几年内加油站便利店这项非油品业务的贡献率将突破10%。
    国内加油站便利店发展的营
    销分析(一)创新经营方式充分发挥连锁经营的优势,追求差异化发展。加油站便利店一般都是石油、石化集团下的非油品业务经营业态。其可以依托连锁集团,发挥连锁经营低采购成本、低广告成本、低仓储配送成本等低成本优势以及连锁经营的速度优势、竞争优势和稳健优势,开展多元化经营方式,展示优于其他便利店的重要特征的多元化服务方式,加油站+便利店+汽车维修+其他业务(例如:房车出行服务)。
    错位经营、凸显特色。便利店不仅要为消费者提供价廉物美的商品,更重要的是为消费者提供便利、快捷、安全、舒畅的消费环境和服务。部分加油站便利店在经营策略上与超市相同或相似,且过分关注加油司机群体,忽略了周边的居民区、办公区和学校的消费群体,从而使便利店地理位置的便利性不能充分显现。在激烈的市场竞争条件下,难免出现客流结构过于单一的局面,影响了加油站便利店的效益。因此,加油站便利店应结合自身的商圈和目标顾客,为消费者量身打造不同的特色商品和配套服务。
    在货品选择上要突出便利店“必需品、急需品、即食品”的优势,应自主开发或主导别人开发具有加油站便利店特色的商品,形成与周边同业态店铺的差异化形态。在满足目标顾客一般需求基础上,适当增加品质好、保鲜度高、规格适量、品牌知名度的速食、预煮食品等特色商品;
    同时还应该根据当地居民的需求和消费特点,开发富有自身鲜明特色的专营产品。通过整合供应链促使供应商生产适应加油站便利店销售的商品,做成真正意义上的特色便利店。
    (二)创新商品结构
    加油站便利店的客流稀少的原因之一,表现在商品结构上,由于目标顾客定位于加油司机群体,因此在商品结构和品类选择上,无意识的将商圈内的其他消费群体拒之门外,可以尝试增加快餐和小包装商品,为顾客提供加热、冲饮服务等。另一方面的原因是价格问题,售价不低,利润不高,服务与价格不成比例。分析主要因素是多数是采取区域采购与配送,没有完全实施集中采购和统一配送,形不成规模,这直接或间接的造成各个便利店分摊的销售成本增高,导致单位成本增加,便利店商品的价格上升,顾客随之流失到其他超市。
    鉴于加油站便利店的卖场相对较小,所以应强调资源的有效利用。便利店商品的选择应尽力避免“货卖堆山”的策略,要悉心研究,选择畅销的、性价比高的产品上架,让顾客感到货架丰满、商品丰富。
    便利店商品的配置是便利店经营成败的关键。便利店商品的配置要相对科学、合理。首先应结合所在地区目标顾客的合理定位,把经营的重点放在能够完成便利店销售高利润、高销售额的主营商品上。便利店中同一种商品的品牌不必太多,通过增加单位商品的销量保证利润的实现,还可增加快餐、大包装拆零售卖,还可逐步开发自有品牌商品,在成为主力销售品种的同时,又提高了企业知名度。
    合理的商品库存比例,确定商品库存结构。有效收集和整理商品销售数据,进行销售趋势分析,了解购物者消费偏好,不断调整上架品种,适时增加新品种,淘汰滞销品种,更新换季品种。确定商品的品项和分类系统,既要保证商品不缺货,又要保证合理库存。依据销售商品的品项及数量,确定商品的相关性,从而调整商品配置比例和确定关联性陈列。
    关注店铺销售和季节变化,适时调整商品配置。便利店商品的配置是便利店经营成败的关键。根据商品的相关性确定替代品品牌。依照20%-80%原则,即必需品中的高、中、低档产品也应遵循一定的比例合理配置,力求把经营的重点放在占便利店销售收入80%的20%高利润、高销售额的主营商品上。通过市场调查与分析发现,除少数市区便利店有购买大宗商品的情况外,绝大多数的加油站便利店应尽量避免量贩式布货,而即食性、应急性和季节性消费品类是加油站便利店的重点商品,要注意保护。同时,丰富关联商品,更新辅助商品,但要按适度比例配置。与此同时,通过增加单位商品的销量保证利润的实现,这既节约了陈列空间,又可以较大规模地集中订货,从而降低进货成本。
    营造动态商品品类结构,吸引消费者眼球。在商品日益丰富和产品生命周期日益缩短的今天,经营管理者需要不断地实现商品的动态调整,努力捕捉商机,以满足不同消费者的不同需求。持续不断地研究、开发新品、增加自有品牌,使顾客每次走进便利店都感到出售的商品是变化的,随时满足顾客求新、多变的消费心理,营造便利店的销售亮点,并满足目标消费群的需求,刺激便利店销量的增长和周转率的提升,创造双赢的局面。
    (三)创新业务范围
    从欧美等发达国家加油站便利店业务的发展历程来看,非油业务最终形成五种模式:加油站+便利流动摊、加油站+便利店、加油站+便利店+汽车服务中心、加油站+便利店+大型超市、加油站+综合服务中心(餐饮、住宿、娱乐、汽车维修)等多种模式。从整体来看,与汽车相关的业务占便利店业务的四成以上。将来的加油站便利店能满足目标用户汽车服务、生活、工作、住宿等大部分需求,使其成为旅行的驿站,也将成为人们生活中购物的主要场所。
    拓宽服务范围、联合开展房车业务。国外旅居车技术

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