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我国企业实行跨文化营销的策略

更新时间 2011-10-29 14:45:38 点击数:

  随着经济全球化日益加快,企业在国际贸易中的营销需要在跨文化的背景下进行。但不同国家的文化背景、消费观念、消费水平、宗教、风俗习惯等差异,给企业实行跨文化营销带来了挑战。
    我国企业实行跨文化营销存在的
    问题在国际贸易中,企业的产品是否能够对出口国的文化具有适应性和协同效应,决定了企业实行跨文化营销的成败。因此,企业就要了解不同国家的文化特征,并有针对性地制定跨文化营销的战略性措施。
    文化因素从不同方面渗透在人们的社会生活中,主要体现在一个国家的政治、法律、文化、人生观、价值观、宗教、教育、风俗习惯等,这些都对企业在国际贸易中实行跨文化营销起着重要的作用。当前,我国企业在实行跨文化营销中存在的主要问题是:1.在国际贸易中,各种主要社会力量和文化因素给企业跨文化营销带来了威胁和机会,营销形势比国内更具复杂性和挑战性。国外企业的产品在质量、包装和科技含量等方面拥有一定的竞争优势,这些都给我国企业实行跨文化营销带来了极大的威胁。针对这种“威胁”,我国给予参与国际贸易的企业更多的优惠政策和财政扶持,这在一定程度上给企业带来了起死回生的“解药”,但同时也使我国企业加大了对政府的依赖性,并被激烈的国际市场竞争逐步“边缘化”,不利于我国企业从根本上提高跨文化营销的能力。
    2.企业不能掌握国际贸易中的
    文化差异,缺乏专业人才队伍。文化差异是阻碍我国企业实行跨文化营销的主要障碍之一。当前,我国企业缺少一批专业的跨文化营销人才队伍,一些营销人员未经过系统专业的国际营销理论培训,缺少营销实践的锻炼,这就严重制约着企业的跨文化营销。
    3.企业实行跨文化营销的创新
    实践不足。营销是一种动态性的创新实践活动,而当前我国许多企业仍处于传统营销阶段,营销策略、营销观念、营销模式等都缺乏国际化思维,形成了阻碍企业跨文化营销的“瓶颈”。
    案例分析:迪斯尼实行
    跨文化营销的成与败跨文化营销对企业能否在国际贸易竞争中取胜,具有举足轻重的作用。现以美国迪斯尼公司为例,分析其实行跨文化营销的成功与失败。
    迪斯尼公司于1955年由动画片
    制作家沃尔特·迪斯尼创建。由于他对美国文化有着深刻的了解,因此他根据美国人的思维方式和对动画的偏好,设计了风靡美国乃至全世界的“米老鼠”和“唐老鸭”的经典形象;迪斯尼乐园里的各种娱乐设施、娱乐项目、探险游戏和聚会活动等,也是通过浓缩、升华美国人的文化生活并加以创新而设计出来的。从某种程度上说,迪斯尼是美国本土文化的缩影,深受美国人的喜爱,而“文化”是其获得成功的重要因素。
    1.迪斯尼在日本东京经营成功。
    1983年,迪斯尼以美国本土的标准,在日本东京创建了美国化的迪斯尼乐园。日本是一个有东方文化的国度,与美国文化有着明显的差异,而迪斯尼实行跨文化营销之所以取得了成功,主要原因是:第一,第二次世界大战使得日本对美国文化产生了一种崇拜,由此对颇具美国文化特色的迪斯尼乐园也产生了一种源自内心的认同感。第二,日本推崇集体主义,而迪斯尼乐园在某种程度上具备了集体意义,这不仅吸引了日本消费者,而且日本集体性的消费也给迪斯尼带来了巨额利润。迪斯尼是西方文化在东方国家的首次“登陆”,这种文化的神秘性对东方国家潜在消费市场具有强烈的吸引力,为迪斯尼的成功奠定了重要的消费群体基础。
    2.迪斯尼在巴黎经营遭受挫
    我国企业实行跨文化营销的策略■浙江宁波/林远将周立夫。迪斯尼在日本东京获得经营成功后,开始开辟欧洲市场。1992年在法国巴黎建立了迪斯尼乐园,但是却遭到了挫折,没得到法国消费者的青睐。至1994年底,巴黎迪斯尼乐园面临巨额亏损。导致其经营失败的原因主要是:第一,法国人有着强烈的民族自豪感,对美国文化持有一种鄙夷的态度,并视迪斯尼为一种意图侵蚀本国主流文化的“文化帝国主义”,对其产生了强烈的排斥心理。第二,因巴黎迪斯尼采用的也是全球标准化的经营模式,与法国文化有着严重的隔膜,从而引起了法国人的反感,对开发欧洲市场产生了不利的影响。
    3.迪斯尼在欧洲“起死回生”。鉴于在巴黎的失败,迪斯尼公司认识到在跨文化营销中“文化”因素的重要性。从1999年开始,迪斯尼公司对欧洲文化进行了深度的调查了解,并采取了一系列适应当地文化的营销策略。比如,对设在欧洲的迪斯尼乐园进行了各个项目类别的文化调整,注入欧洲文化元素,经营状况得到了极大的改善。
    从迪斯尼公司实行跨文化营销
    的成败经验中,可得到几点启示:第一,企业在实行跨文化营销中,要充分重视文化差异对营销的作用,并根据不同国家的文化背景采取不同的营销策略。第二,企业可利用文化差异的竞争优势,适当地通过本国文化对他国的吸引力开展营销活动。比如,举办各种文化展示活动,突出本国产品的文化特色及其文化的兼容性,以此打开目标国潜在的市场。第三,企业应积极寻找市场机会,并通过文化上的契合对目标市场进行定位。即使是同一个国家,也会因为地域文化不同而存在着消费需求不同的人群,因此企业在实行跨文化营销时要注意这些细节,从而找到市场的薄弱环节进行突破,并通过长期的营销“感染”,达到“以点带面”的营销扩散效果。
    我国企业实行跨文化营销的策略
    1.前期策略。第一,企业应针对目标市场进行调研,在对目标市场的文化背景、消费者需求的偏好有了一定了解的基础上,深入了解目标市场的社会环境、经济制度、以及消费者的价值观念、文化层次和兴趣爱好等,做好市场定位和细分。第二,加强对跨文化营销人员的培训,培养一支专业的营销队伍,以便把文化隔阂消灭在萌芽中。第三,促进在不同文化背景下企业与消费者之间的沟通和交流,消除企业在跨文化营销中的摩擦。
    2.本地化策略。第一,由于不同
    国家消费群体的文化背景不同,他们对产品的需求也不同,因此企业应根据目标消费群体的文化背景、习惯爱好,研制出适合他们需求的产品,在他们的消费心理上占据地位。第二,产品的品牌是企业在市场上立足的一个重要标志。品牌向消费者传递着最初的产品印象,具有产品的文化内涵。比如,日本松下电子公司在德国市场销售的“NA-TIONAL”产品,因这个词是纳粹民族社会主义一词的一部分,导致文化营销失败。后来根据德国人的这一文化反应,松下将产品更名为“PANASONIC”,从而打开了德国市场。由此可见,企业应根据当地的文化背景和特征,树立优良的产品品牌形象。第三,企业应根据不同国家的消费水平、贫富分布、消费者购买力的状况,实行本地化的产品差别定价,并根据消费者的偏好选择适当的销售渠道,以吸引不同层次的消费者,增强企业在国际市场上的竞争力。
    3.文化适应策略。企业应根据各
    国不同特色的文化背景、消费模式,采取相应的策略。第一,文化适应策略。企业应在一定程度上突破本国文化的束缚,用文化融合的方法,通过了解他国文化的精髓和特征,制定有效的文化适应方案。第二,文化互动策略。文化互动策略与文化适应策略如影随形。企业应积极主动地适应目标国市场的

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