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食品安全风暴下食品企业营销策略研究

更新时间 2011-10-29 14:37:39 点击数:

    食品安全风暴下食品企业营销策略研究孙杰孙正烈(天津科技大学经济管理学院,天津300222)【摘要】近年来,我国不断发生重大食品安全事故。接二连三的重大食品安全事故被众多媒体冠以“食品安全风暴”的称谓。
    本文针对我国当前食品安全状况严峻的情况,分析了当前食品行业营销现状以及食品行业营销现状与食品安全风暴之间的联系,并在此基础上从理念、战略及方法的角度提出了食品安全风暴下食品企业营销策略。
     【关键词】食品安全;事故;现状;营销策略
    近年来,我国不断发生重大食品安全事故,于是,“食品安全风暴”六个字越来越多地出现在国内各大新闻媒体的报道中,苏丹红、三聚氰胺、克伦特罗(瘦肉精)、塑化剂等等本来与百姓毫不相关的词汇现在却变得“家喻户晓”。这些食品安全事故的接连发生给社会造成了极大震动,消费者恐慌心理日益加重,生产企业信誉和效益也都遭受了沉重打击。
    食品安全风暴成因复杂,涉及方方面面,但从企业的角度来讲,在食品中违法添加非食品添加剂或添加超标食品添加剂以压低成本,提升口味,进而谋取暴利是酿成食品安全事故的罪魁祸首。在这样的背景下,在企业与消费者交流沟通中具有重要作用的市场营销职能部门应当扮演什么样的角色,采取什么样的策略便成了学者和营销人员不得不思考的问题。
    一、食品行业营销现状
    “同质化”是我国食品行业营销的最典型特征,体现在食品生产、定价、渠道建设和传播模式等各个方面。
    1.产品同质化严重。由于技术门槛低,各大食品企业之间缺乏实质性的技术优势,加上原材料、生产工艺、生产线均无本质差异,导致食品行业产品同质化现象非常突出。虽然市场上食品品牌和品种琳琅满目,让消费者应接不暇,仿佛是一派繁荣景象,但仔细观察便会发现各种同类食品品牌和种类之间并无显著差异,产品在口味、口感及包装方面及其相似,甚至有些小厂商生产的产品故意模仿大品牌厂商,就连产品名称都极力模仿,使得消费者雌雄难辨。
    2.价格竞争激烈。产品的同质化导致激烈的价格竞争,大型食品厂商由于具有品牌优势,产品价格略高于小型食品厂商,小型厂商只有压低价格以求生存,但产品本身的同质化又促使大型食品厂商不可能过大地拉开与小型食品厂商的产品价格差,否则有流失市场份额的危险,于是大型食品厂商与小型食品厂商之间存在激烈的价格竞争。
    同样是产品的同质化,价格竞争不仅存在于大型食品厂商和小型食品厂商之间,大型厂商与大型厂商、小型厂商与小型厂商之间价格竞争更为激烈。市场上很多不同厂商生产的食品之间往往没有价格差,厂商也只能通过优惠促销的手段争取市场,如果哪家厂商率先降价势必会导致价格大战,这也是各食品厂商不愿看到的结果。
    3.销售渠道单一。食品营销渠道单一,主要依赖于大型超市和市场。在同一家超市里出售的某种食品的品牌数量可能会高达十几甚至几十种之多,渠道的同质化进一步加深了食品企业之间的竞争强度。
    4.传播形式雷同。目前我国食品行业所采取的传播模式主要以广告为主,而且同类产品之间在广告的形式上、内容上均无显著差异。比如定位年轻消费者的休闲类食品的广告往往采用青春偶像代言的形式;烹饪调味产品往往就是以一家三口共享美餐的形式展现;奶制品往往以母婴形式展现;保健食品以儿女孝敬父母形式展现等等。雷同的广告传播形式已经很难引起消费者的注意和共鸣。
    二、食品行业营销同质化与食品安全风暴我国发生食品安全风暴的原因很多。从客观因素来看,食品安全风暴发生的原因有法制不健全,监管不力,监管制度不完善等等。从企业的主观因素来讲,压低成本,牟取暴利是食品安全风暴发生的原动力,也是食品安全风暴发生的根本原因,而食品行业营销同质化的现状又进一步加强了企业在市场竞争中希望通过向产品中添加非食品添加剂压低成本以求生存的动机。因此,食品企业营销职能部门在食品安全风暴中是负有责任的,也就是说,食品企业营销部门在当前食品安全危机背景下有责任也有义务有所作为,以应对食品安全危机,恢复丢掉的消费者信任,同时建立能够反过来约束企业规范运营的长效机制,而这些都需要食品企业营销部门重新调整营销策略,在正确的策略指导下开展营销工作。
    三、食品安全风暴背景下食品企业营销策略(一)树立正确的营销理念营销理念的发展经历了四个发展过程,即生产中心观、产品中心观、消费者中心观及以社会长远利益中心观。从当前不容乐观的食品安全形势来看,我国的大多数食品企业依然以企业自身利益为中心,奉行的是以生产为中心的理念和以产品为中心的理念。回顾以美国为代表的欧美发达国家,在资本主义发展的初期也曾发生过食品安全危机,而当时也正是这些国家的企业界“生产中心观”和“产品中心观”盛行的时期。
    我国食品企业应当首先树立的以消费者为中心的营销理念,这样才能在正确的理念指导下进行企业运营和开展营销工作,并在实践中强化改善理念,进而树立以社会长远利益为中心的营销理念,获得指导思想上的竞争优势,打造优秀品牌,赢得消费者信任,摆脱恶性竞争困扰,获得持久成功。
    (二)制定正确的营销战略
    当前食品安全风暴肆虐的背景下,食品企业应当将保证食品安全和摆脱激烈的同质化竞争作为首要任务,并将其细化到具体的企业战略中去。
    对于大型食品生产企业,应当考虑采用蓝海战略,借助自身规模化优势,设立研发机构,占领空白市场领域,大力开展新产品研发,并严格检验食品安全性,用不断创新和高安全性的产品摆脱同质化竞争,对于中小型食品生产企业,应当考虑采用聚焦战略,结合自身特点找准细分市场,将产品做精做专,同时不断提升产品质量和安全性,从而在市场竞争中占据一席之地后再追求进一步发展。
    (三)采用正确的营销方法
    食品安全风暴背景下,食品企业开展营销工作的当务之急是在企业保证食品安全,提升质量管理水平,完善原材料采购制度和标准的基础上,拉近与消费者的距离,恢复消费者信任,进而获得消费者忠诚。
    1.开展整合营销。整合营销强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,要求各种营销要素的作用力统一方向,以形成合力,共同为企业的营销目标服务。企业应当将企业质量管理部门,原材料采购部门作为整合营销要素,纳入营销范畴,然后通过广告、公关、大型活动等传播形式大力宣传企业的质量管理水平和原材料采购过程的严格标准,并积极申请权威认证机构认证,用说服教育的方式消除消费者疑虑,建立消费者信任,赢得消费者忠诚。
    2.开展体验营销。所谓体验营销,就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台,以满足消费者的心理与精神需求为出发点,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验,获得最大程度上的精神满足的过程。
    食品企业可以在大型超市、市场之外建立产品体验中心,在负责产品销售职能的基础上为消费者提供咨询服务,现场处理消费者投诉,并随时发布企业近期动态,开展促销活动。这样就相当于为消费者搭建了一个可以看得见,摸得着的体验空间,拉近了厂商与消费者之间的距离,有利于恢复并强化消费者信任。食品

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