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芙施特食品公司营销渠道策略分析

更新时间 2011-10-29 14:36:18 点击数:

一、芙施特销售渠道概述(1)销售渠道内涵。它是由商品和服务的生产者向消费者必须提供流通过程和道路的手段,服务或销售渠道的商品从生产者流向消费者的商品或服务时,就得到这样的拥有权或所有权,销售渠道是指食品从生产者转移到消费者的手段,销售渠道是许多相互依存的商业机构组织组成。是从生产者到消费者的产品和服务通过各种渠道连接流程和联系在一起,形成各种渠道。(2)销售渠道特征。一是起点———生产者终点———消费者(生产和消费)。二是参与者———是食品的流通过程中的各类中间商。三是前提———食品的所有权转让。(3)销售渠道的重要性。一是通过先进的技术和创新型中小企业在中国能够保持在市场上的竞争力已经不再容易。二是销售渠道领域创造的资源开发,使之起到的是角色的弥补作用。(4)销售渠道的环节。一是批发商,连接厂家与消费者的桥梁与纽带。二是零售商(无店铺零售、店铺零售),终端服务站,直接面向消费人群。三是代理商,未知领域的潜在消费需求,寻求代理加盟,达到互利双赢。
    二、芙施特食品公司销售渠道存在的问题黑龙江省鸡西市芙施特食品有限公司,是一家专门生产经营蛋糕面包月饼食品生产、物流配送、销售渠道于一体的食品公司,公司总部设在哈尔滨,于1999年在鸡西设立了全资食品生产工厂,产品销售遍及哈、齐、牡、佳、大、鸡、绥等地区,并在部分地区率先打入大商、庆客隆、家乐福、大润发等国内、国际知名的大型超市,已经通过国家“QS”质量生产认证,完全遵照ISO9001:2000质量体系和haccp食品安全管理体系的要求组织生产,并荣获“黑龙江放心食品企业”荣誉称号,公司员工60人,年创产值300万元,实现利润50万元,上缴税金10万元。
    为鸡西食品行业带来了生机,也是最具影响力的食品企业。芙施特食品有限公司反映:(1)各级批发商素质低、跨区窜货。管理模式差、经营意识落后。批发销售渠道中存在于服务质量水平低,管理不善,经营意识落后的现象,许多批发商的在销售渠道的转换模式上意识落后,目光短浅,品牌意识差,不做网络建设,不搞终端维护,缺乏科学性数据管理,库存管理,客户信息管理,区域等战略计划。低价跑量,争夺客户,扰乱市场秩序。经销商争夺消费者,低价跑量,跨地区串货,扰乱了市场销售秩序。多数经销商都受食品厂家唯量论的影响,争夺客户,以获得年终更多的反利,盲目的薄利多销,看到的只是眼前的小慧小利,经销商在其各自区域内进行正常价格销售,然后在做一个小的利润补贴低价在无责任地区的销售逆差来争取消费者,置厂家的营销政策于不顾。(2)区域内经销商之间相互低价竞争、我行我素。为了争夺客户,提高销售额,来挤压在同一地区经营同一品牌的竟争对手,各经销商相互间都在进行着低价格竞争,来消除区域内的竟争对手。其结果是:经销商和批发商没有利润,销售渠道中断,品牌信誉的下降。凡此种种都是经销商和批发商目光短视,贪婪小利润的低素质体现,这一点在销售渠道网络中反映出来。经销商个体经营,化整为零;自己的生意,独站一方;能卖多少,就是多少,销售数量大或小,都从容不迫,无所谓,不思进步;没有整体的规划和长远的促销策略只是为了眼前的蝇头小利。(3)经销商不具备品牌运作能力和市场控制能力。由于经销商受规模,实力,质量,管理和经营意识等因素的影响,不能做到整合营销,发挥不了整体实力的优势。即使经销商手中的是品牌食品,也不能让本地消费者视为具有较高的市场占有率的食品。仍然会出现脱销和价格混乱情况,经销商根本无法掌控市场局势。经销商的心态,促销方针:首先,他们的销售不喜欢让别人来分享自己的市场;其次,和食品厂家争夺市场的控制权。经销商认为,除了自己,其它在这个市场上的都是小经销商,厂家必须通过二批商来控制市场,否则就是一个烂摊子;再次,为了防止养虎为患。(4)经销商对食品厂家的忠诚度下降、网络渠道经营模式复杂。厂商之间的信用正在恶化,目前,大部分经销商都不严格按照根据食品生产厂家的要求去促销,甚至货款回笼慢,拖欠现象严重,难以收回货款,品牌食品厂家对待各经销商也不一视同仁,完全不按照平等和互惠互利的原则进行供货,厂商双方已签署的协议说改变就改变,没有信用,一些大型超市有“以大欺小”现象,食品的进价,进场费高的离谱。目前的市场的销售渠道是非常复杂的,有直接销售,也有网络渠道操作,以有网络加平台的,渠道网络经营模式的复杂,混乱,渠道网络的作用下降。
    三、针对芙施特食品销售渠道问题的销售策略(一)直接式和间接式销售策略根据食品的销售过程的中间环节进行分类,鸡西市芙施特食品有限公司的销售渠道可分为直接销售策略和间接销售策略两种类型。企业的生产和销售时采取一体化经营模式,是一种直接的销售渠道,是指食品在转移的过程中包括从生产到消费没有任何的中间环节。如果从生产领域转移到消费者手中的食品是要经过中介机构或多个环节就是间接销售渠道。直接销售渠道的优点有价格低廉,易于控制,并使厂商和中间商能够及时的了解市场,有利于提供服务,但是这种方法需要生产者花更多的钱,空间和人力物力,所以这种做法并不是适于广泛销售。间接销售中加入了中间商环节,企业可以利用金融中介机构的人力,经验和关系,从而起到简化销售过程,但是花费了较多的资金,场地和人力,所以消费量广,市场规模大的食品,不适合采用这种方法销售。间接销售由于有中间商的加入,食品企业可以利用中间商的资金人力,经验和关系,起到简化销售程序,缩短买卖时间,集中人力财力和物力用于发展生产规模,以增强食品的销售能力等作用。
    (二)长渠道和短渠道相关的策略根据食品生产的消费流通时间长短可分为长渠道和短渠道销售。食品从生产领域转移的消费者的手中,流通的时间越长销售渠道也会相应的越长,反之就会是较短的分销渠道。鸡西市芙施特食品有限公司生产销售渠道有四种基本类型:生产者———消费者;生产者———零售商———消费者;生产者———代理商或者批发商———零售商———消费者;生产者———代理商———批发商———零售商———消费者。作为决定食品生产企业的间接销售策略,一定要选择适用于销售渠道的长度。食品流通中节省成本,加快了社会再生产过程,应该减少中间环节,选择短渠道销售。但是,我们不能盲目地相信中间环节越少越好,在大多数情况下,批发商和零售商的角色,生产者是无法替代的。因此,渠道策略,无论是长或短渠道策略的使用,首先要做的是要考虑到的食品及市场的特点,经营战略的自身条件和实施效果等。
    针对芙施特食品公司上述销售渠道的类型,还可以在其它方面对销售渠道进行拓展策略。例如:(1)网络类型销售。非常适合中国国情的销售模式,需要改进的第二联销体建设,更重要的是指导他们在网络渠道销售中成为所有业务领域的领导者,促进庞大的销售增长,促使区域内的垄断力量的形成,将这种规范的经营模式形成规模,拥有第二个网络的控制和终端分销服务的配送功能。厂商一起,并肩做战,打开自己的市场,建立当地的品牌,引导消费,创造消费需求的自由空间。(2)直接类型销售。直接类型销售被看作是国内现有的渠道网络模式定义,是地市级以下市场的操作,这样的市场已难以控制局面,省市以上,尤其是在北京,上海等城市已不是由普通的单声道操作和网络操作。由厂家及相关人员进行连锁超市,特别通道,中型热点直接组织直销,直销将有助于市场的新产品的上市,产品的分布,价格控制,品牌推广和维护。(3)平台类型销售。支持一到两个相对资金雄厚,仓库吞吐量大和管理能力强的大型分销商,或食品生产厂家建立了自己的中转库。根据区,分区域商店,设置终端平台,可以直接服务于经销商,形成一个物流平台。这一区域细分,二批环节取消,相较于原来的较长网络渠道混乱现象,现在垂直的渠道网络形态,可以提高控制和终端服务,提高经销商的单位效益。(4)协助类型销售。这也是策划,宣传,促销,销售和物流来完成的简单分离,减轻经销商和二批商的负担。或组织一个小型多功能的直销

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