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健美操服饰用品市场竞争力与营销分析

更新时间 2011-10-17 12:39:02 点击数:

    健美操服饰用品市场竞争力与营销分析刘伟俊/文伴随着我国体育服装市场的不断走红,再加上人们对于健身健美需求的不断增加,时下,健美操服饰在国内众多地区和城市的营销和网络覆盖程度成为众多经济学家探讨的话题之一。作为健美操服饰的生产和销售企业而言,面对市场的日益扩大带来的商机与企业林立价格战带来的竞争之间的矛盾日益凸显的状况下,企业在面对庞大的国内消费和需求市场时,如何提升自己产品的竞争力成为企业生存和发展必须面对的问题,其营销策略的指定更是商家关注的焦点,笔者从企业发展角度对健美操服饰市场的竞争与营销方案谈谈自己的想法。
    健美操服饰用品市场的现状
    借助2008年北京奥运会的影响,在过去的两年多时间内,国内体育服装市场的销售相比以往有较大幅度的提升,其中被众多百姓消费者所公认的品牌中,耐克、阿迪达斯、李宁和背靠背依然占据着国内体育服饰市场的前四位。根据调查了解,在国内外十大体育品牌中,健美操服饰的销售相对而言在各个品牌当中所占的比例很小,基本上占到单个服饰品种的十分之一还不到。作为生产企业而言,他们大多数生产的服饰都是为了供给篮球、足球、羽毛球、网球和乒乓球的。因为根据目前国内和国际市场的需求来看,以上项目的服饰需求数量相对较大,而健美操服饰的需求数量较小,所以从企业生存和发展的角度来看,他们更青睐于上述服饰类的生产和销售。从消费者角度来看,我们调查发现,在最近的三年时间内,购买过健美操服饰的基本上都是体育教师,而且都是因为自身教学或者参加比赛需要而购买的。在非体育教师群体中,近三年购买过健美操服饰的占到被调查对象的十分之一还不到,排除表演和参赛需要,在被调查的群体中,其所占有的比例不到百分之五。从买方和卖方两方面来看,生产和销售规模本身都不大,但是我们却发现,健美操服饰虽说市场销售量并不乐观,但是对于每一个品牌的产品价格而言,却和其他类产品价格相比,有一定幅度的提升,所以从某种程度上来讲,价格的因素也影响了产品的销售。
    健美操服饰用品市场面临的挑战与机遇虽说市场占有率不高,而且往往被一些大的品牌所忽视,但是我们在调查中发现,健美操服饰用品市场的竞争却很激烈。在目前体育服饰市场上,大家众所周知的品牌都有一定数量的健美操服饰用品的销售,而且从销售的款式来看,更新速度相对比较快,这远远超出了一些商家的设想。所以面对众多商家的相互竞争与价格战,在利润越来越微薄的竞争中,企业的发展空间在进一步缩小。当然我们也看到,健美操服饰市场并没有任何萎缩的迹象,相反,市场在逐步地扩大,而且面向的消费者层面也越来越宽。在过去的十年,查阅相关资料发现,大多数购买健美操服饰的除了健美操工作人员之外,其余大多数都是健美操爱好者当中的高收入人群。随着人们生活水平的进一步提高,目前的资料显示,在购买健美操服饰人员当中,健美操工作人员与其他人员占有的份额基本上对等了,且人员工作种类多样化,这说明健美操服饰市场会有更大的发展空间,尤其是现代女性对于塑形的追捧,使得参与健美操塑形练习的人越来越多,这些群体都是潜在的客源。
    健美操服饰用品的市场竞争力现状在体育服饰市场,足篮排、田径、羽毛球、乒乓球、网球等服饰的销售接近总销售数量的百分之八十,而健美操占有率却很低,另外,足篮排及羽毛球、网球、乒乓球等项目的一些服饰是可以相通的,但是健美操服饰却没有那么多可以相通的伙伴,所以在体育服饰市场显得相对比较单薄。这种服饰功能相对的单一对于产品的销售而言带来了不小的麻烦。举一个简单的例子,宴会晚礼服很漂亮,但是真正购买这类服装的人却很少,其主要原因在于穿的次数很少,且不可能只购买一套。健美操服饰对于大多数人而言就如同宴会晚礼服一样,对于普通百姓而言,派上用场的地方不多,所以很多消费者不愿意花钱购买价格不菲的储存在衣柜间,这也在一定程度上影响了产品的销售,很难让企业更多地关注于该类产品的研发和生产。从整个服饰市场来看,男女装、儿童装、老年人服饰、休闲服饰、职业装等几个常见服饰类别来看,健美操服饰和这些服饰比较起来,其市场中的人群定位更分散,往往对于大多数消费者而言处在一个可买可不买的位置,所以在整个市场竞争中处在弱势地位。所以从整个大的方式市场和体育服饰市场两方面来看,健美操服饰用品在国内市场竞争中都很难成为主导力量。
    健美操服饰用品在市场竞争中存在的问题结合现有的文献资料报道,健美操服饰用品在市场竞争中存在的问题主要包括以下几方面:1.服饰过于专业化,适用人群范围太小。目前的健美操服饰市场,我们通过走访调查发现,大多数服饰在设计上都是为了健美操表演,其浓厚的表演属性使得很多人在日常生活中很难作为外出的休闲服饰,只有在健美操练习和表演时穿的机会才会多一些,所以市场相对较小。
    2.价格不菲,购买人群较少。相对于其他类型的体育服饰而言,健美操服饰因为材质使用要求较高,透气性、弹性较好,所以销售价格相对于同品牌其他产品而言,价格上高出百分之十到百分之三十,所以对于购买者而言,很多人都选择购买其他类型的服饰了。
    3.可替代性较差。对于体育服饰而言,可替代性是非常重要的一个问题,简单地讲,购买的篮球服饰能不能适合足球活动,这就是最简单的可替代性,而健美操服饰的可替代性在体育服饰当中算是最差的了,所以服饰的专一性与消费者购买力不高最终让这类服饰的市场销售并不那么火爆。
    提升健美操服饰用品市场竞争力的策略分析针对目前健美操服饰市场存在的问题,笔者认为提升产品的市场竞争力,就必须从以下几方面入手来解决:1.拓宽销售渠道,赢得更多消费者的青睐。笔者认为,在赢得消费者认可和信赖方面,我们必须要考虑的群体是在校的学生,因为根据调查显示,在校大学生当中,有接近百分之八十的学生都有健身健美的意愿,其中付诸实际行动的大约有一半左右,尤其是女生,在每年春季,市区内各大健身俱乐部参与短期健身健美的有相当一部分是在校的女大学生,为了更好地应对即将到来的夏季,他们强烈的健身欲望可以说是潜在的消费市场。从经济学的角度来讲,这个群体的消费观念在很长一段时间内可能都会影响着他们的消费,所以笔者认为健美操服饰如果在高校校园中占有一定的市场,那么即便这些学生毕业进入社会,也会影响到自己和身边的人的消费。
    2.提升产品的性价比是企业立足的根本。对于服饰市场而言,本身就是低利润行业,所以如何在产品性能上不断地升级,而价格稳定在消费者能够承受得起的范围之内是需要企业考虑的问题之一。因为面对市场激烈的竞争,只有高性价比才能有高回报,不断地升级产品是企业发展的动力。
    3.拓宽宣传渠道,争取专项宣传。对于目前的服饰宣传而言,有接近百分之九十五左右的都是邀请明星代言广告,这种宣传可以让消费者在最短的时间内了解到这个品牌,并对其发生兴趣,但是这样的宣传手段却存在两个问题,一个是宣传成本过高,最后全部由消费者买单,另外一个是消费者对于明星效应的认知程度在逐步下降,明星对于普通消费者的购买欲产生不了太大的影响。对于健美操服饰而言,在宣传方面,笔者认为并不需要通过大肆的广告宣传,原因在于几乎所有的健美操服饰用品都是国内外知名体育用品公司生产和销售的,产品本身的知名程度就很高,所以不需要再单独地进行宣传,因为几乎所有的健美操服饰在各个品牌的专卖店和特许柜台都是统一销售的,所以广告宣传起到的作用很小。笔者认为宣传最主要的不是让消费者了解和知道健美操服饰,而是要让消费者喜欢上产品,只有这样才能把原来被动的消费群体转为主动消费者。所以在健美操服饰宣传方面,笔者认为更多的应该是通过赛事赞助的方式,让更多的人能参与到健美操活动中来,让更多的人关心和关注健美操活动,只有这样,大家因为喜欢健美操活动才会对健美操服饰用品发生兴趣。我们在调查中发现,很多高校每年都会定期举办类似的“健康活力大赛”,对于这些赛事,一些品牌

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