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探索服饰广告如何引导时尚和消费意识

更新时间 2011-10-5 12:35:20 点击数:

    【摘要】本文通过关于服饰广告对于时尚、消费意识的影响展开思考和讨论,从服饰与“性”、服饰广告中明星代言的独特性,以及服饰广告的种类和表现形式等方面,阐述它对人们生活、时尚观念、消费行为的引导,从而揭示服饰(包含饰品)广告在时尚生活和消费中的地位和积极作用,探索其广告传播规律和启发。
     【关键词】服饰广告时尚消费符号
    Abstract:This paper discusses the impactof the clothing advertisement on the sense offashion and consumption,and explores the disci-plines of advertisement communication.
    Keywords:clothing advertisement,fashion,consumption,sign西方学者珍妮弗·克雷克曾说:“正如身体通过服装得到表现那样,服装的生命来自人们的穿戴。”人类穿衣戴饰不仅美化了个体在他者心目中的完美形象,同时也是个体自我感知、自我肯定的实践过程。
    以十九世纪末为代表的早期服饰及妆饰品类广告表现形式略显单一、差异性并不显著,借助大篇幅软文吹捧产品的做法较为普遍,“最”、“好”、“棒”等字眼屡屡出现,属于无声的叫卖式广告。公司商标、广告产品和描述性长文案是当时广告画面中的三大板块,画面板式近乎饱和,缺乏视觉焦点,广告信息杂乱,阅读次序模糊。
    到了二十世纪初期,简单的“叫卖式”广告已经不能满足消费者的需求,广告中的产品被植入各类生活场景中,试图打造消费者理想生活的模板。正如迷兰·昆德拉所说“:广告,它把生活中简单的物品变成了诗。日常事物由于有它而引亢高歌。”广告关注的对象逐渐从产品转向消费者,好似救世主般诱导受众实施消费。
    二十世界中后期,服饰及妆饰品广告的内涵变得更为深厚宽泛,产品信息退居幕后,品牌式广告大肆盛行,品牌理念成为广告的内容核心,广告的文化底蕴成为辨析品牌的有效有段。
    1.服饰广告中的时尚“性”
    性,是服饰及妆饰品广告不可回避的元素。圣经中的亚当和夏娃赤身裸体地生活在伊甸园里,不受清规戒律的束缚,何等逍遥,后来受到蛇的蛊惑,吃了果子,有了七情六欲,有了羞耻之心,便用无花果叶子遮羞蔽体。与圣经中的亚当和夏娃相反,现代服饰总是为如何装饰那些性特征部位费尽心思,T型台上不断出现挑战尺度之作,而这一特点也融入服饰及妆饰品广告之中。女性的丰胸美臀,男性的健硕伟岸,挑逗诱惑的造型,浓烈情欲的气氛,原始野性的背景,纷纷成为广告的性感要素。
    实际上广告模特诠释的女性美却很难为普通消费者达到,它是一种超现实的美,也是一种虚幻的美,存在于大众梦境中的美。广告对女性性魅力的极度崇拜,是品牌对美的解读与追求,也是为了满足男性导向的社会文化需求。然而随着社会文化的变迁,男性形象与女性形象的划分界线变得越来越模糊,中性之美成为潮流新宠,男色时代的到来使得性感的内涵更为丰富。
    2.明星对服饰广告的鼓吹与消费引导明星是服饰及妆饰品类广告的宠儿,选择家喻户晓的名人,能使品牌形象更加具象化、潜力更加集中,目标受众的特征更具典型性与时代感。品牌聘请明星代言的目的并非单纯的渴望提升品牌形象,它更在意借助明星的个人影响力进一步丰富品牌价值的外延,为品牌诸多精神理念寻求一合适的宿主。广告中的模特,在赋予意义的过程中被剥夺了她们个人的经历,成为受众遥想的对象,是社会成功者的典范。服饰及妆饰品尤其乐意为世人铺设这样一条通天之路,将其塑造成尘世之梦,试图引导更多的世人通过明星窥伺仙境。
    在消费社会中,由符号主导的客体逻辑取代了由理性主导的主体逻辑,人们理解世界的方式发生了变化,即不再通过真实,而是通过仿像、超现实的画面建构自己与外部世界的关系。人们对强势品牌营造的美学标准抱以高度的信任,YSL的冷艳之美、CK的性感之美、A-didas的运动之美,在影像的帮助下成为规约自己、衡量他人的标准。影像正以一种无形的方式改造着大众的生活,创造权威的“模板”。
    正如美国著名的社会学家丹尼尔·贝尔(DanielBell)认为:“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象,尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里,这几乎是不可避免的。”“视觉风格的主要功能是表明社会身份,并表达关于这一身份的某种特定观念”齐美尔在《时尚哲学》中提出,现代社会的时尚源自上层阶层的生活方式和消费模式,下层社会总是效仿上流社会的消费模式。除了满足自身欲望外,下层社会更多地看重消费背后的阶级象征意义。
    3.服饰广告的表现、种类,及其启发插画艺术与摄影艺术是传统服饰及妆饰广告中经常使用的两种表现手法,深受西方超现实主义及后现代艺术流派的影响,描绘消费者深层心理中的理想世界,表现受众的潜意识需求,错落无序的非逻辑化结构颠覆了传统视觉习惯。服饰与妆饰类摄影广告跳出真实记录美妙生活的限制,打破生活定势、抛开真实的禁锢,利用影像镜头创造独特的视觉形式与产品及品牌结合起来。二次构成后的广告,通过采取置换、重构、夸大、戏谑等方式重组画面,展现人类在镜中的映像和倒影,形成出人意料的艺术效果,带给受众全新的视觉体验。当日本艺术家村上隆笔下的插画形象出现在象征着当代消费社会最高成就的Louis Vuitton精品店中,潮流艺术已然为坚挺的奢侈品牌所接受。近年来艺术类赞助及公关活动颇受追捧,正如卡地亚总裁Alain Perrin所说:“艺术赞助不仅是企业公关的利器,更可平息任何批评企业的声浪,并获得舆论的认同。”艺术能吸引新闻界和大众更多的注意力,使品牌得以通过这样的魅惑手段来获得一种文化优势。而这种优势除了能够掩盖其负面印象之外,更似于一场文化颠覆战。
    服饰及妆饰品类广告投放的媒介组合多样,投放媒体选择相对稳定。专业时尚杂志是国际顶级品牌的主阵营,紧扣时尚脉搏;其次服饰及妆饰品类广告主十分注重终端专卖店铺广告,将之视为品牌在各个城市的实体战场;此外在各类时尚娱乐活动中也能看到它们的倩影;立于主交通干道处的户外广告更是不断出没于路人的视线中;深度植入式广告及公关赞助活动是此类品牌的新宠;最后是近年来颇为红火的广告电影。早在上世纪六十年代,好莱坞便出现了广告与电影的跨界合作,《蒂凡尼早餐》便是其中翘楚。纪梵希品牌作为虚拟的符号需要真实的表象来标示,而赫本是真实存在的人,她为无形的纪梵希带来了崇拜的实体,这部电影既成为赫本演艺生涯的代表之作,成就了纪梵希在大众面前的突破性演出。
    诸如香奈儿、普拉达等奢侈品牌甚至投资拍摄以品牌历史或品牌理念为核心的电影,流传后世。媒介资源的跨界合作不仅丰富了服饰及妆饰品类广告的表现力,更是激发行业广告勃勃生机的重要手段。

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