市场营销中的马太效应
       杨　勇*(运城学院经济管理系,山西运城044000)
　　摘　要:马太效应是当今社会的一个普遍现象,即赢家通吃,以大吃小,以动吃静,以快吃慢。在企业营销过程中马太效应从品牌、竞争、选址等各个方面表现出来。提示企业正确运用马太效应的手段,在某些方面将其做强做优做大,以期在市场竞争中取得优势,获得更好的市场回报。
    关键词:市场营销;马太效应;名牌效应;协和效应;扎堆效应
中图分类号:F272. 3　文献标识码:A　　文章编号:1008-8008(2010)03-0037-03
　　马太是圣经故事耶稣的十二个门徒之一,是个税吏。他曾讲过这样一个故事:国王给三个仆人每人一锭银子,让他们出门。三人回来时,第一个人用这锭银子赚了10锭,国王奖给他10座城堡;第二个人用这锭银子赚了5锭,国王奖给他5座城堡;第三个人的那锭银子一直包着末动,国王将他那仅有的一锭银子夺过来赏给了第一个人,说:“凡是少的,就连他所有的也要夺过来。凡是多的,还要给他,让他多多益善。”[1](新约32-33)这就是马太效应。
    在当今市场营销过程中,各个方面都表现出马太效应的特征,这就是品牌营销中的名牌效应、市场竞争中的协和效应、经营选址中的扎堆效应。
    品牌营销中的“马太效应”———名牌效应我国的市场营销从价格大战开始,逐步进入非价格竞争时代[2]161,其中品牌营销成为市场竞争的重要手段。品牌形象一经确立,其价值也就随之上升。具有吸引力的、被公认为高质量的品牌占据着极为有利的地位。在市场上毫无影响力、缺乏知名度的产品品牌无论如何也无法与同类名牌产品竞争。在这种情况下,企业只能压价销售,但压价销售是以降低企业的经济效益为代价的,它意味着同样的投入,却不能得到名牌产品企业同样的回报。经过长期的竞争,企业将逐渐耗尽利润,缺乏发展的后劲,产生“马太效应”,最终被市场所淘汰。
    20世纪80年代末90年代初,中国的家电行业开始快速发展起来,据统计, 1995年,国内的家电品牌有200多个。经过激烈的市场竞争,经历了一个混乱的“战国时期”后,近几年里彩电、冰箱、洗衣机、空调几大家电产品已纷纷回归了马太效应:市场份额向大品牌集中,强的越强,弱的更弱。2007年,海尔、格力、美的三大国内空调巨头中央空调的销售收入均超过或接近30亿元,同期,国内品牌与国外品牌已形成均分市场的态势。……[3]。“2009中国最具价值品牌排行榜”研究报告显示,品牌价值集中度愈来愈高。根据榜单数据统计,仅海尔、联想、国美、TCL五大家电及相关行业的品牌总价值为2917亿元,远远超出排行榜后70个品牌2363亿元的价值总和[4]。
    最新市场统计数据显示,中国乳业的前四强———伊利、蒙牛、光明、三元,市场份额已逾50%,而前十名的总体份额则高达62. 73%。这表明,中国乳业已进入品牌化时代,形成强者愈强的品牌马太效应。
    服装界流传着这样一句话:低级企业卖产品,高级企业卖技术,顶级企业卖品牌。名牌是企业通过艰苦努力而创造出来的,名牌的维系同样需要企业的不懈努力。任何名牌都不是创造出来之后,都有它的成长、成熟和衰退期,做好名牌延伸,让名牌日久常新,就要“真诚到永远”。否则,一旦当名牌失去了消费者认同的时候,它就不再是名牌了。因此,名牌是要用心维系的。要使人们对名牌有持久的认同感,名牌就必须是“民牌”。
    有些企业当名牌被人们认同之后,往往不注重维系名牌,结果使消费者慢慢失去了对名牌的认同和信任。“秦池”曾被某机构评为价值几十亿元,最后以三百多万元的价格将其出售。
    市场营销专家的研究表明,许多产品需要花数十年才能在市场上打开销路,才能树立起名牌的形象,成为行业中的市场领导者。
    创名牌难,保名牌更难。保名牌难就难在如何保证名牌产品的质量几十年如一日,经受住时间、市场以及消费者的长期考验,绝不能忽优忽劣,甚至不能有丝毫的疏忽和须臾的松懈。前一段时间丰田汽车的大量召回事件,彻底将丰田拖入了深渊,值得我国企业认真借鉴、思考[5]。
    一个名牌的真正创立,需要企业数十年的精心培育,需要经历一次次的市场考验,需要面对竞争者一次次的挑战,需要经受消费者反复的筛选和认同,才能最终修炼成为名牌。持之以恒,常抓不懈,这是名牌信誉的保证。否则,如果质量不稳定,就会失去公众的信任,失去牌子、市场和企业生存的土壤。
    市场竞争中的“马太效应”———协和效应市场竞争格局中的马太效应特征,主要从两个方面体现出来:一个是规模效应,另一个是强强联合所形成的协合效应。
    规模效应表现最典型的当数“蓝色巨人”IBM。
    了解IBM的人几乎没有人不发出这样的感慨, IBM既大,又快,更强。仅仅是IBM的全球服务部(IGS)包括“整合技术服务”( ITS)、“业务咨询服务”(BCS)及“战略外包服务”(SO)三大部分。其中的业务咨询服务部,前身是业务创新服务部(BIS),在其以35亿美元并购了普华永道咨询以后,将二者重新整合成了BCS。BCS现在是全球最大的管理咨询组织,在世界各地有大约60000人左右的咨询顾问队伍。IBM的目标,不是提供独一无二的产品,而是以最快的速度拔尖,以及每个服务不断创新,做一个最好的服务方案给客户, IBM是最具典型性的领袖型企业[6]。
    强强联合的方式可以有以下几种:1.品牌联合所谓品牌联合,是指两种或两种以上的企业品牌,通过相互联合,相互借助而形成的一种独特的品牌[7]。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己品牌的内涵,从而更好地表明产品的品质或特性、实现优势互补与资源共享、提高品牌知名度与美誉度,以更好实现“1+1>2”的协和效应。正如美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授所言:“当品牌单独出现没有说服力时,联合品牌可以更好地标明商品的品质。”[8]从上个世纪90年代电脑业巨头英特尔公司与计算机制造商推出联合品牌开始,到现在,联合品牌的运营已进入各个行业,且品牌联合主体的实力也越来越强,真正体现了强强联合。如长城与韩松电子共同推出面向高端用户群的“金长城-HANSOL”联合品牌显示器;联想集团与D-LinK公司联合缔造的“联想-D-LinK”联合品牌网络产品开始上市;海尔与万达集团联姻,共同进军房地产行业,推出其联合品牌产品“万达·海尔房”;世界第三大移动电话制造商爱立信公司在日本与索尼联合推出“索尼-爱立信(简称索爱)”高端彩屏CDMA移动电话等。

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