4、第一和与众不同
生活中，人们较容易记住第一名,如谁都知道世界第一高峰是珠穆郎玛峰,但很少有人能说出第二大高峰；人们能很快说出体育比赛的冠军,亚军则不易给人留下印象。哈佛大学的乔治·米勒教授发现，人们去买东西时最多只能列出七个品牌，特劳特进一步发现，在这七个品牌中人们常常牢记和选择的只有一个到两个品牌。因此，国内众多营销实践派可能曲解了定位的内涵，他们认为只有打败市场领导者继而成为第一，才能进入消费者的心智并在营销中获利。而《新定位》中的“阶梯法则———你所要执行的策略，完全视你所占有的阶梯位置而定”明确告诉实践者，作为挑战者去力争第一固然勇气可嘉，但并不是所有后入企业都具备这样的条件和实力，一旦轻举妄动，很可能会无功而返，甚至为自己的行为付出惨痛的代价。从而，跟进品牌的成功并不定非要咄咄逼人地向领导品牌发起挑战，只要找到适当的市场定位，有时退一步也会海阔天空。美国的AVIS租车公司、发展初期的蒙牛都是甘居第二而最终走向成功的经典范例。再如汽车方面，沃尔沃定位安全系数高，奔驰定位乘坐舒适和彰显地位，宝马定位享受驾驶乐趣，丰田定位轻便省油，都是通过差异化优势定位赢得目标消费群而很难分出它们究竟谁排第一、谁排第二。
    5、分化与细分
“分化立足于商业竞争，是从顾客的心智出发，从心智中的既有品类发展出能被心智接受的新品类。新品类和老品类形成竞争关系”，而“细分立足于找到目标市场，是从顾客需求出发”[4]。定位理论强调利用分化开创新的品类以先入优势占据第一的位置，事实上，这涉及的终究是创新的问题。企业都知道，创新是一个企业赖以生存与发展的动力和源泉。若品类创新适应市场发展趋势则会促进企业的极大发展，反之则有可能把企业拉入破产的边缘。那么，如何保证品类创新的成功机会？答案又回到如何确定目标市场消费者心智中真实需求上来，即对细分后目标市场消费者内心真实需求的研究。
    6、品类与品牌
在《品牌的起源》中里斯认为，分化推动了新物种的诞生，也推动了新品类的诞生。在今天的市场上，通过分化创建一个新品类才是打造强大品牌的出路所在。品类产生品牌并决定品牌价值的大小。从而，定位理论重视创新并鼓励企业通过分化出来的新品类以先入优势打造第一品牌。另一方面，品牌表达品类，并通过企业对品牌形象建设来给企业、社会创造价值。由此，定位理论对分化新品类的强调与传统营销理论对品牌建设的重视，二者并无孰轻孰重之别，只有相辅相成之义。
    7、公关与广告
在发达国家，电视频道多达几十个，而十年前却仅有三四个。在今天，每10个促销活动中，仅有一个活动的响应率高于5%，而若干年前，任何新产品都能得到至少高于5%的响应率。由此，广告在营销中的作用似乎正在逐渐减弱，定位理论也提出商业社会正在经历由“广告导向型”的营销向“公共关系导向型”的营销转变。然而，不可否认的是，当今营销战争中的重要武器就是广告，因为这是传播企业品牌定位的最大的工具。营销管理人员一定要精通广告，学会这个战术性武器。当年，苹果公司雇用百事可乐的老总，并不是因为他懂得经营饮料，也不是因为他懂得配方，而是因为他对广告的天才驾驭才能。另外，里斯在《公关第一，广告第二》中指出“，公关是太阳，广告是风，公关创建品牌，广告维护品牌”[5]。可见，企业要想获得品牌运作的成功，就必须结合运用广告与公关这两种手段，并且要用得恰到好处。
    8、营销战略与市场管理
里斯指出，只有当中国企业的CEO们用营销战略而非管理战略来管理公司的时候，中国真正拥抱世界的那一天才会来临。显然，定位理论已由广告传播学领域拓展到营销学领域，并由广告策略层面提升到营销战略层面。定位立足于竞争和顾客心智，强调“从外部看有没有市场机会，外部市场机会指引企业内部资源配置”[4]；而传统营销理论从市场管理层面，注重“如何更好更多地满足顾客需求，企业把工作重点放在产品开发、广告投放、拓展市场、维系顾客等活动以及提高这些活动的效益和效率上”[4]。那么，当企业运用定位赢得市场竞争优势之后又靠什么来维护并扩大这种优势呢？当然是有效的市场管理。
    四、结语
作为“有史以来对美国营销影响最大的观念”的定位理论发展到今天已然形成系统化的营销理论体系，传入中国后对指导我国企业营销实践发挥了重大的作用。基于定位理论与以科特勒为首的传统营销理论在某些方面侧重不同，很多营销实践派提出当今新经济时代定位理论超越了科特勒的营销组合理论，从而定位即将替代传统营销。而本人则认为，二者原本同属一个体系，在理论深处两者有着某种微妙的联系。在如今新的历史时期，只有把二者整合运用才能取得营销战争的制高点并使得企业立于竞争不败之地。
    参考文献：
[1]王允.浅析定位理论的缘起及其贡献[J].东南传播，2008,(04).
[2]郑锐洪.定位理论的营销价值[J].经营与管理，2007,(12):35-37.
[3]Al R ies，Jack Trout，Positioning：The Battle For Your Mind Ma-Graw-Hill Book Company New York 1981.
[4]鲁建华.定位理论———超越科特勒的营销理论[J].管理学家(实践版)，2009,(10).
[5]（美）艾发·里斯、劳拉·里斯著，罗汉、虞琦译.公关第一，广告第二[M].上海人民出版，2004.
作者简介：余卫潮，男，华侨大学工商管理学院管理科学与工程专业硕士研究生，研究方向：物流与供应链管理；林峰，女，华侨大学工商管理学院教授，博导，研究方向：跨国公司经营管理；国际投资与风险管理；物流工程与供应链管理。

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