定位理论与传统营销理论之比较
余卫潮1林峰2（1,2华侨大学工商管理学院，福建泉州362021）
摘要：定位理论自上世纪九十年代传入中国以来，在国内营销理论界和企业界引起了巨大反响。本文论述了定位理论基于传播及营销的双重意义。针对许多营销企划人士提出的“超越论”，本文从各个方面对定位理论与传统营销理论作了分析比较。
    关键词：定位；传统营销；比较
中图分类号：F740文献标识码：A文章编号：1008-4428（2010）05-35-03、
    一、引言
    定位理论以其鲜明的理论特色及实用性吸引了广告界与营销界的广泛关注，定位理论的形成被普遍看作是市场营销发展史上具有划时代意义的重要表征。甚至传统营销大师菲利普·科特勒本人在评价定位理论时认为“定位被称为有史以来最具革命性的营销观念，实在是当之无愧”。由此，国内营销理论界和实践派以及众多营销企划人士宣称传统营销理论在当今以网络经济为特征的新经济时代已显得力不从心，而定位理论则超越了科特勒的传统营销理论。本文认为，虽然定位极大地推动了营销的发展，但定位理论与科特勒营销理论在本质上同属一个体系而无所谓超越之说。只有将二者结合起来灵活运用于营销实践，才能真正做到笑傲营销。
    二、定位理论的解析
    1、定位理论的传播及营销意义
    定位理论的提出基于两个基本假设：承认消费者大脑的有限性，即认为顾客的大脑是最重要、最稀缺的资源；承认消费者认知的不易改变性，即认为顾客的观念一般是难以改变的，不要试图去改变其认知。在当今信息爆炸的时代，消费者出于本能会结合自身的经验、爱好、需求甚至是情绪有选择地挑选或接受并记忆某些信息。定位理论的“品牌占位”以简洁明了的差异化传播思想强调只说少量话，从而诉诸消费者的心智以显示品牌的与众不同。
    从营销学意义上讲，定位就是找准自己产品或品牌在潜在消费者心智中品牌阶梯上的位置以及将来所期望达到的位置，进而采用有效的营销策略。定位理论可谓“以差异化策略立身、以品牌形象理论铸魂、以营销理论点睛”[1]，由最初的广告传播理论发展成为有史以来对美国营销影响最大的观念。它从战略的视角、市场营销的整体视角来把握企业营销的脉络。
    2、定位的不足之处
定位理论的应用流程如下图所示：企业通过市场调研确定自己的目标顾客群体，在基于对主要竞争对手的分析研究后确立自身的产品和品牌定位。而这种定位即使能在消费者心智中留下印记，但在很大程度上能够传达给消费者的也往往只是一种类似于“售前服务”，而非“体验性服务”。也就是说，企业定位的产品或服务以至于品牌形象是发生在消费者真正体验之前。
    那么，要想消费者认可并接受他们先前并不熟知的东西，企业往往只能通过定位给顾客造成某种心理期待。如果在亲身体验之后感觉与原先的心理预期一致，就会形成消费者对企业品牌的偏爱；反之，消费者会感到失望，从而放弃购买或使用，甚至对企业品牌产生反感。
    图1定位流程
另外，既然“定位作为一种战略行为具有相对稳定性，也就不能朝三暮四、左右摇摆，否则营销定位就失去了方向”[2]。从而，定位理论的最大特点在于“固定”，通过在纷乱复杂的产品中选择一个最有力的诉求点并以简洁的方式让它在消费者心智中占位，从而使消费者产生一种类似于条件反射的需求反应。比如，一提到向老年人送礼便第一时间内想到史玉柱的脑白金。然而，定位的某种不足也在于较为固定。在瞬息万变、错综复杂的市场竞争中，一旦把自身固定下来便容易处于一种被动的竞争境地。尽管，特劳特在《新定位》中极力主张企业在必要时要勇于给自己重新定位，但这在企业营销运作实践中又谈何容易。
    三、定位理论与传统营销理论之比较
    不可否认，定位理论在某些侧重点上与以科特勒为代表的传统营销理论有所不同，并且在企业营销实战中发挥着巨大的作用，但这是否就意味着定位理论必将取代营销组合理论？答案是否定的。
    本人认为，二者原本同属一个体系，在理论深处两者有着某种微妙的联系，可谓殊途同归。
    1、竞争导向与顾客导向
竞争导向直面竞争，分析竞争形势并研究主要竞争对手，据此采取针对性的营销策略从而在消费者心智中占位以争取消费者的与联想一致与联想不一致心智资源；而顾客导向以顾客内心需求为基点，积极研究并了解顾客，在此基础上去满足顾客的需求并借以争取市场份额。
    在激烈竞争市场上进行营销实践运作的时候，如果仅考虑消费者需求的角度往往会感到力不从心，因为企业营销策略实施的成败在很大程度上取决于竞争对手的反应，而只有做到知己知彼才能取得营销的实效。定位理论强调的是如何比竞争对手在消费者心智品牌阶梯上占据更为优越的位置，从而重视更好地与消费者沟通。然而，定位理论似乎并没有很好的处理这一点，正如卢泰宏教授所指出：如果反思《定位》一书有什么不足的话，主要是它从消费者的角度透析定位不够，而且，真正想要把握消费者的角度绝非易事。“定位基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的定位”[3]，那么，这里的“价值”不仅指企业自身价值，而且应当包含顾客价值，因为通过定位所取得的优势必将是顾客所需要、所关注、所敏感以至能给顾客带来真正价值的优势。因此，所谓竞争导向与顾客导向应是相辅相成而无超越之义。
    2、消费者心智与顾客需求
定位是“你对未来潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中”[3]，例如，在顾客头脑中为戴尔、惠普保留的位置是计算机，而为麦当劳、肯德基保留的位置则是快餐。
    定位理论认为，在当今营销面临同质化严重的时代，消费者的需要被各种商品以各种方式满足着，而如何被消费者认知、进入其心智进而被选择成为营销实战中最关键的问题。从而，定位理论强调“攻心”或“抓心”，极力争取最为稀缺的消费者心智资源。基于这种观念，定位理论注重从心理学的角度研究消费者的心理机制，但这种研究还仅限于“到达———记忆”的信息传播层面。
    科特勒认为，定位是“公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位”。本人认为这里的“有价值”是指对产品甚至是顾客大脑的定位应与目标顾客的需求相吻合继而达到定位的有效性，因为正是顾客启发了营销策划专家们的心智。因此，在营销实践中应注重企业品牌在消费者心智中的占位，而心智占位又必须以能够满足消费者内心需求为立足点。
    3、认知与事实
随着社会经济的发展，营销策划者发现越来越不能忽视非理性因素的存在及其对消费者认知的影响。竞争的加剧、人们对理论掌握程度的迅速提高导致了在理性范围内可挖掘的余地越来越有限，进一步的发展和提高必须要包括更多的非理性作用的范围。据此，定位思想认为，一个后入市场的品牌很难以“更好的产品”表现来取得竞争优势，而应诉诸“不同于”领先者的策略才有可能获得成功，那就是定位理论着重从认知的角度研究消费者的心智“，设定企业、产品、服务独特的形象，以引发消费者心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆，且力求消费者心目中企业或产品形象与其期望一致”[2]。然而，从某种角度上说，定位的诉求点强调的是“概念占位”而非产品具体的物理特性和功能利益。然而，有了“概念占位”还得有实物支撑点让它真实可信。那么，定位理论也终究要回到产品事实来进行营销，因为在通常情况下，品牌在消费者心中代表产品，品牌的成功来源于消费者对产品事实的认可与接受。不可忽略非理性因素的存在及其作用，但也千万不可怀疑消费者的理性。

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