商业银行网点市场营销理论与实战
整合营销传播（IntegratedMarketing Communication，简称IMC）理论于1992年在美国问世，其核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
    具体来讲，整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。基于国内外众多学者的研究成果，笔者认为银行网点整合营销传播应该是商业银行的学院工程，它是指银行制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的银行网点品牌传播计划，其活动的受众包括消费者、客户、潜在客户、内部和外部受众及其他目标对象。包括内容整合和资源整合。
    一、基于IMC研究银行网点市场营销的现实意义
1.股改上市对品牌战略的新要求
随着我国商业银行股份制改革的深入推进，实施品牌战略，树立良好的公众形象，对于各股份制银行来说，均显得日益重要。中国工商银行在股改上市后就明确提出了建设国际一流现代金融企业的目标，在其新的三年发展规划中，已把实施品牌战略作为重要的发展战略之一，即在实现各项业务又好又快发展的同时，致力于打造良好品牌形象，保持品牌价值同业第一。
    2.市场竞争和股东回报的新要
求当今，国有商业银行的市场竞争压力不仅源自四大银行间的相互竞争，还源于国内各中小股份制银行以及外资银行的瓜分逐鹿。股改后，股东对资本回报的要求日益凸显，如何更好地开源节流，提高回报率，是每一位银行管理人员必须考虑的问题。在市场营销环节，如何降低营销成本，提高营销传播效率则是一个不容回避的问题。
    3.金融市场与客户需求变化的
新要求随着改革开放步伐的加大，我国资本市场和金融市场发生了巨大的变化，客户的金融服务需求日益增长，且呈现多元化、复杂化、敏感化和个性化的趋势。银行产品正从原来的自给自足的封闭式体系向自有为主、合作代理为辅的开放式产品体系转变，新产品、新业务的市场敏感度极高，时效性极强。因此，无论是客户还是银行自身对于效率的要求均愈来愈高，对于能提供高附加值的个性化金融产品与服务的要求也越来越高。
    4.客户关系管理和科技进步的
新要求随着科技进步，特别是数据挖掘技术的广泛应用，客户关系管理早已不是一个仅仅停留在理论层面的概念，而是通过数据挖掘，从存放在数据库、数据仓库或其他信息库中的大量的数据中，获取有效的、新颖的、潜在有用的、最终可理解的模式，为企业提供客户个人化信息，并实施精准化营销传播战略，执行客户导向的互动沟通及粘性沟通，达到维护客户关系的目的。近年来，商业银行均下大力气开发各自的客户关系管理（CRM）系统，它可以更好地帮助银行将目标集中于客户个体身上，实现准确定位，从而生产出个性化信息，提供个体化的精准营销传播计划。
    二、银行网点市场营销的现状
（一）客户认知不足，细分不准，价值判断失误
“以客户为中心”的经营理念引入国内商业银行已有许多年了，从整体上看，各商业银行在日益激烈的市场竞争中，均积极倡导根据客户需求进行业务创新与市场营销，这对商业银行增加收入、更好地满足客户金融服务需求都具有十分重要的积极作用。但是，大部分商业银行在进行营销传播时，并没有对目标客户进行有效区分，或者所谓的区分仅限于上级管理行的理论分析，对于基层网点而言，往往根本不清楚自己的目标客户是谁、在哪、有何特点、如何区分以及价值贡献等情况，经常在目标客户不明确的情况下，错误地选择了某些媒介或传播手段对新产品或服务进行宣传和推广，缺乏目标性及针对性。
    因此，商业银行虽然投入了大量人力物力，在一定程度上提高了曝光率，却收效甚微。虽然各商业银行纷纷建立客户关系管理（CRM）系统，收集了大量的客户数据信息，但其大部分信息是年龄、教育程度等背景信息，这对于深入分析客户是远远不够的，无法真正做到有的放矢。
    （二）传播信息忽视规划，缺乏一致性和持续性
传播信息规划是要保证传递信息的一致性和持续性。所谓一致性，是指商业银行无论用何种传播途径(如广播、电视、报纸、杂志或互联网等)和形式(如语言、文字、图片、声音、光电信号等)、在何时何地向公众进行宣扬和推广时，所有的媒体信息都应该保持高度一致，因为这些信息其实都是向消费者传达一种统一的符号意义，这种符号意义代表了这个银行持续的形象、品牌与影响力。所谓持续性，是指无论商业银行推出多少种新产品和新服务，它的品牌效力都是不变的，这些新业务和新服务归根结底都是在商业银行这一品牌体系下的系列内容；商业银行在进行每次新业务或新服务推介时，都是通过持久反复的传播手段在公众及客户心中稳固和扩大品牌的影响力，不断促进客户忠诚度的提高。但是，很多银行对营销传播并没有从本行的品牌出发，形成宣传自身特点和整体形象的一致、持续的规划，总行、分支行，甚至各基层网点在营销传播上常常各自为战，银行分支机构零散地根据当时需要推广的产品或服务规划信息，利用某些媒介或传播手段进行一段时间的集中宣传或广告，使得客户收到的信息杂乱，不能让产品与服务在客户心中与银行品牌相联系，缺乏足够的感染力及渗透力，不能增加银行的品牌价值，难以建立和保持客户的忠诚度。
    以中国工商银行为例，在银行网点市场营销方面，多年来一直希望建立一个统一、有效、持续的宣传途径和宣传平台，由于客观原因，还是缺少操作性强的整体传播信息规划，现有营业网点信息发布各自为阵，缺少强有力的统一管理。虽然也开展了不少营销宣传活动，但大多是自发、分散且难以定期开展，各专业间缺乏相互沟通和协调，行际间更没有可比性，难以达到营销宣传的整体最优效果。目前，我部网点营业厅的信息发布现状为：各营业网点有各自独立的一套系统，全辖184个营业网点的信息发布设备未能实现营业部统一管理。在系统管理、信息发布、系统维护三个方面存在严重人力不足、操作不专、维护不善的情况，急需进行系统整合，实现全市统一管理、统一发布、统一维护，达到一个声音、尚佳效果的营销宣传目的。
    除此以外，保证内部信息的一
致性也是整合营销传播成功的重要基石。目前，商业银行鼓励的是银行内各部门的垂直传播，而非水平传播，以产品为中心而非以客户为中心设置组织结构，容易导致银行内部横向沟通不善，客户信息共享困难。仅仅依靠统一着装、文明用语、微笑服务或是一些形象标志，而缺乏企业精神、员工素质、价值观念、共同目标等一系列银行内涵形象的培育，不仅根本不能称为企业文化，也根本无法在复杂持久的营销传播过程中始终保持传播信息及品牌形象的高度一致性。
    （三）营销传播手段协调性差，实践操作粗浅
在营销传播手段上，各商业银行虽然已有重大突破，运用了广告、公关、活动、网络等众多的营销传播工具去创造营销传播的立体体系，以求达到较好的营销效果。但是，大部分银行在具体营销手段的运用和不同营销手段的组合上，仍存在很大的不足。这主要体现在以下几个方面：一是在营销手段的运用上，主要是通过网点阵地宣传、员工实践宣传和媒体广告宣传，来宣传自身品牌及服务，而对于媒体的选择主要侧重于在大众性、财经性媒体、网站上“粗放投放”，甚至选择一些很不起眼但却可免费投放的媒体上发布，往往忽视在受众区别度高的媒体上投放。近年来，商业银行虽然也积极参与和赞助一些社会活动或公益事业，试图借此来提高知名度，建立良好的公共关系，但由于缺乏整体性和长期性，总给人以临时抱佛脚和零敲碎打的感觉。另外，从数量和质量上看，银行系统普遍落后于其他具有活跃的营销局面与开阔的传播意识的行业。二是在营销手段的组合上过于简单。多种促销手段相互结合的情况较少。由于缺乏协调性，各种促销手段相互抵消，使营销远未达到应有的效果。比如：有些广告虽然投放的媒体及工具不同，但由于其整体策划或在时间的安排上欠缺全盘考虑，其结果要么是重叠覆盖相近特征的人群，要么是造成某些范围受众的覆盖不足，或形成传播区域上及受众范围中的空白，从而导致“沟通过度”和“沟通缺乏”并存。这不仅徒然增加传播成本，还造成银行无法真正收到全面的营销效果。
    （四）新业务新产品不断涌现，难以及时、全面推广
近年来，商业银行新业务新产品不断涌现，金融服务信息涉及面广、时效性强、知识性高，但提供金融服务信息的手段仍以传统的宣传折页、宣传单、宣传海报等为主，各网点在LED屏发布的信息往往是内容不一、时间不一、格式不一。现有金融服务信息的发布能力和发布方式已远远跟不上现代商业银行业务发展的需要，亟待更新发展。

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