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新中国电影发行变迁谈

更新时间 2009-12-31 13:56:15 点击数:

新中国电影发行变迁谈 
翁立/Text/WengLi
提要:从新中国建立到2009年这60年来,中国电影业经历着巨大的变革,而作为连接电影制作和放映两大环节的电影发行业也日渐成熟,在经历了打破“统购包销”、引入进口分账大片、推行电影院线制、吸引多种资本主体、迎来数字发行新时代等这一系列发展变迁后,中国电影发行市场呈现出一派蓬勃发展之势。虽然在我国电影发行市场变迁的历史进程中,出现过并正在出现着这样那样的问题,但是我们有理由相信,随着我国电影体制改革的不断深化和电影产业的不断成熟,电影发行市场的未来充满了希望与可能.
关键词:电影发行;变迁;启示
2008年,中国电影市场取得的43.41亿元(不含农村市场)的票房佳绩较2007年增长30.48%(增幅为全球之首),连续六年保持两位数的增长速度,更是首次跻身全球市场前十强之列。而这一成绩的取得与作为电影产业链之腰的中国电影发行业有着密不可分的关系。新中国成立以来,在改革开放的历史变革中,中国电影发行业也逐渐从幼稚走向成熟,从计划走向市场,经历着深刻的变迁与蜕变。1993、1994、2002、2003年和2005年……这些在中国电影发行体制改革进程中极具里程碑意义的年头,更是一路见证着中国电影发行业改革变迁中的艰辛、曲折与反复。而在建国60年之际,分析和回顾新中国建立以来中国电影发行主体和发行体制之变迁,无疑可以更加清楚和深刻地认识到中国电影发行业的发展轨迹,为中国电影改革的进一步深化和中国电影业的进一步发展,提供一些有益的思考与启示.
沿袭“统购包销”中国电影市场举步维艰我国电影业在建国后相当长的一段时间内都在从各方面全面模仿“苏联模式”,而电影发行环节自然也不会例外。具体来说,我国电影发行放映体制从新中国建立以来一直到20世纪90年代初,都在沿袭着一种“统购统销”+“层级发行”的发行模式,即大小制片厂生产的影片都一次性由中国电影发行放映输入输出公司(以下简称中影公司)买断,且价格固定不变.
然后再由中影公司分别按照省、市、县这样的行政层级的发行公司发行到各家电影院.
一部影片制作完成、通过审查、被中影公司一次性买断发行权后,就与片方断绝了一切经济上的联系,由影片而产生的经济利益分配在制片与发行(放映)方之间形成了倒挂现象。以1991年为例,当年全国票房收人23.6亿元,但是全国制片总收入仅为1.79亿元.
影片由中影公司按照行政区域向下层层发行,在横向上几乎没有交集,呈现出一种典型的树状管理型模式结构,严重阻碍了中国电影业的市场化发展进程.
这种存在于计划经济体制下的具有高度计划性、强烈行政事业色彩的影片发行模式,与自20世纪80年代开始的市场经济体制改革产生了极大的对立矛盾,导致效率低下,资源浪费,中国电影市场呈现出一派萎靡不振的状态.
出台“3号文件”电影发行奏响改革进行曲1993年1月5日,在广泛征求各方意见的基础上,国家广播电影电视部终于下发了《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则》,即业内通常所称的“3号文件”,该文件的出现改变了在我国沿袭了四十余年的由中影公司定额(1992年是每部影片100万元左右的预付发行权费)收购所有国产故事片,再统一按照中影公司—>省级发行公司—>地市级发行公司—>县级发行公司四级垂直发行的电影发行渠道形态,改由电影制片厂自办发行,可以按照自己的意愿把影片直接销售给各省级发行公司,通过省级发行公司向下发行。而中影公司的身份也由发行商变化为供片商(但是外国影片的进口和发行仍由中影公司独家经营),并代行全国放映网的行政管理职能.
“3号文件”的出台,改变了中影公司一家独大的市场现象,但是随即又产生了新的问题。因为在当时中国大陆的31个省级行政区域中各自内部都只有一条发行网络,各级公司间有着明确的上下级管理体系,一部影片要想进人某一个省份,就必须跟该省的省级发行公司谈,谈妥后再由其向下发行。这就意味着,一部影片要想进人整个中国大陆市场就需要制片公司背着拷贝走遍全国,跟所有大陆内的31家省公司洽谈发行业务。可见,虽然“3号文件”明确取消了国产片由中影公司统购统销等非市场化机制,但是按行政区域层层发行的链条仍然存在,只不过发行的枢纽由中影公司变成了全国大陆地区的31个省级公司。巨大的发行成本消耗和各省地方的进入壁垒问题成为了离开中影公司“怀抱”的制片公司需要独立面对和处理的最头疼问题.
正是看到了“3号文件”出台后与市场的错位之处,不久政府又出台了专门旨在打破省级区域发行垄断的“348号文件”,规定除了西藏、青海、新疆等少数不发达地区外,各制片厂可以向其他各省内部各级电影发行机构发行影片,从而形成了这一时期(1993—2002年)电影发行渠道的新型模式。很明显,这种发行渠道模式的建立意在促成多级竞争,培育健康正常的市场,而其从理论上讲是具有一定先进性、完全可行的,但由于当时存在于我国电影市场中的一些特殊原因,最终却只是一厢情愿,成了一纸空文。在这一点上当时著名的“江苏突破”就是很好的一个例证.
当然,不能否认的是这几次改革有其值得肯定的成功之处。随着“3号文件”的出台,针对国内电影市场形势的变化和行业内存在的问题,国家广电部电影事业管理局又一次次做出了进一步的调整与改革,终究是迈出了走向市场的第一步,吹响了电影发行业的改革进行曲.
引入进口大片确立分账发行新模式在1994年以前,由于受到计划经济体制以及政策环境、外汇额度等多方面因素的制约,我国进口影片业务一直都是由中影公司统一采用以低价买断外国影片(所购入的影片多是国外一些小公司低成本制作的三四流影片或很旧的老片子)发行权的方式维持着基本运作。在这种运作模式下,由于不能与国外电影制片公司实行分账发行,使得我国国内观众在当时根本无缘观看到世界上最新的优秀影片.
直到1994年,一方面,国家广播电影电视部、电影局为了改变上述这种现状,满足改革开放后人们因生活水平提高而产生的对电影文化的新需求;另一方面,自1993年随着电影发行机制深化改革的不断推进,中影公司的业务结构发生了重要变革。中影公司不再对国产影片进行统购包销,其工作重心开始以进口影片为主,于是中影公司在继续以买断方式进口外国影片的同时,开始积极探寻进口影片的新型输入方式.
在国家相关管理部门和中影公司的共同努力下,终于在1994年,国家广播电影电视部、电影局正式提出:中影公司每年可以以分账方式进口发行十部“基本反映世界优秀文化成果和当代电影艺术、技术成就的影片”,这就是后来被新闻媒体和广大观众所俗称的“十部大片”。1994年11月11日,由中影公司组织分账发行的首部进口影片《亡命天涯》首轮上映就取得了1300万元的票房佳绩。之后,于1995年的春节贺岁档推出的《红番区》放映后,票房更是直破一亿元.
自此之后,中影公司在把握国内实际市场情况和自身经营实力的基础上,参照国际上通行的电影发行方式,全面担负起了与外商洽谈、选片、签约,统计上报影片票房,开展影片宣传和版权维护,监督管理各地分账影片放映的工作,正式开始以票房收入分账的方式发行此类影片。至此,进口大片的分账发行模式正式建立起来,并逐渐成为日后影片发行的一种重要方式.
而随着进口分账大片发行渠道的搭建完成,自然也就引入了好莱坞电影所惯用的分账制,即中影公司与海外片商和各级电影发行放映单位按照约定比例实行电影票房的分账发行。具体来说就是中影公司和海外片商占有净票房收入(即从总票房中先后扣除5%电影专项基金和3.3%的营业税之后的票房收入)的46%,省级电影公司和影院占54%,而在这54%中,影院一般可以占到45%—50%左右。另外,当时所有的影片拷贝制作费和发行宣传费均由片方负责。可以说,从这一时期开始,我国电影市场真正步入了在以后很长的一段时间里都让中国电影人喜忧参半的“大片时代”.
接下来,在经历了七年漫长的“十部大片”时代之后,我国进口影片的发行领域又出现了新的发展情况。在2001年底,中国加入了WTO,并承诺“进口影片在3年内达到50部,其中20部电影将采用分账制”.
自此,中影公司每年的进口发行影片数量得以大幅度提升。在每年众多的进口影片候选片目中,中影公司会依照市场需求情况选择一部分符合国情和市场需求的影片递交电影审查委员会审批,然后再就获批后的影片与片商进行进一步协商接洽,最终确定所采用的影片发行方式,即分账发行或买断发行,继而再转向各个省级电影公司或影院发行.
而后,随着2002年院线制改革的进行,我国进口影片的发行渠道也随之发生了变化。主要表现在院线公司逐渐取代了原来省级电影公司的地位,同时影片的分账比例也发生了微妙的变化。但是无论是2001年底的进口影片数量上的增多还是2002年院线制的实施,中影公司对进口影片发行独家经营的局面一直都未改变。直到2003年,为了在进口影片发行渠道中加入竞争机制,进一步完善我国进口影片发行渠道的建设,在国家政府主管部门的支持下,华夏电影发行公司正式成立,并且开始与中影公司共同完成每年数十部进口影片(包括进口分账大片以及批片)的发行工作,我国进口影片发行主体发生了重大改变。至今为止,“中影”、“华夏”仍然是我国国内仅有的两家具有进口影片发行权的公司。每年两家公司都以联合发行或单独发行的方式共同完成进口影片的发行工作。可以说,在我国目前的进口影片的发行渠道中,“中影”、“华夏”两家发行公司的共存的确给我国电影市场带来了生机与活力。两家公司在影片营销宣传、创意推广以及为院线和影院服务等方面都形成了良性竞争态势。相信,随着两家公司的不断发展壮大,我国进口影片的发行渠道建设将会日益成熟、完善,我国电影市场营销发行运作模式也将加速与国际电影市场实现接轨.
推行电影院线制电影发行驶入产业发展快车道2001年,随着市场观念的深入人心,国家广电总局出台了进一步深化电影改革的意见,电影院线制建设被提上议程。同年12月18日出台的《关于改革电影发行放映机制的实施细则》,明确了“实行以院线为主的发行放映机制,减少发行层次,改变按行政区域计划供片模式,变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行,发行公司和制片单位直接向院线公司供片;有条件的地区,要尽快组建两条或两条以上的院线;鼓励有实力的院线跨省经营”。《关于改革电影发行放映机制的实施细则》用行政和经济的手段强行规定实施院线制的时间表:“凡是在2002年6月1日之前没有形成院线的地方,将停止向其供应进口分账影片(经批准的地区除外)。2002年10月1日之前,北京、上海、江苏、浙江、湖北、湖南、广东、四川要率先组建两条院线,否则将停止向其供应进口分账影片。院线所属影院的改建,可优先受影院改建贷款贴息优惠政策。”在政府的强力推进下,2002年6月1日,院线制开始运作。到了2004年院线制初步完成,全国已建成院线36条;而经过2005年全国院线的频频并购和重组,到年底,全国共组建院线36条,总计影院约1300座,银幕约3000块。截止到2008年底时,全国主流院线进一步发展整合为34条(其中跨省院线25条,省内院线9条),全国各主流院线已经拥有影院1545家,银幕4097块。随着院线制改革进程的加快,影院不断增加,银幕数不断扩大,电影终端市场日渐成熟,一个蓬勃发展的城市电影市场已经初现端倪,成为了近年来票房佳绩创造的有力推手.

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