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产品质量危机中企业的媒体应对策略

更新时间 2011-12-31 15:48:29 点击数:

    【内容提要】本文通过对六大品牌产品质量危机事件的量化分析,探讨了当前企业在危机处理中的媒体应对的现状及存在的问题,并针对企业如何有效利用媒体,在应对时机、应对来源、应对态度以及媒体和广告类型选择等方面提出了建设性意见。
     【关键词】质量危机;企业;媒体应对;策略
    一、研究对象及方法
    产品质量危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或对消费者有危险的事件。①近年来,我国产品质量危机事件频发,媒体报道增加,对产品和品牌造成巨大影响。本文选取了2005年肯德基苏丹红事件、2008年蒙牛、伊利三聚氰胺事件、2009年康师傅水源问题、2010年惠普笔记本故障等涉及六大品牌的质量危机事件,针对企业的媒体应对策略进行研究分析。
    二、研究分析
    1、应对时机肯德基、蒙牛、伊利、光明等四个品牌在危机发生之后,迅速响应,在当日或次日即通过媒体表态。而康师傅在水源问题网络热议13天后才发表声明。惠普则一直漠视网络出现的质量指控和上千用户集体维权,直到央视“3·15”晚会曝光之后才有所重视,次日才召开紧急新闻发布会。分析六大品牌的应对时机,可以看出企业对在电视媒体出现的质检权威机构的意见更为重视,反应迅速,但对民间或消费者的指控则反应迟钝。
    2、应对来源
    危机发生后有来自企业自身和外部主体两种来源的应对。②六大品牌中,伊利危机处理的外部应对来源最为全面,邀请了政府(国家质检总局)、媒体(中外32家)、协会(美国牛奶协会)、专家(国外食品专家)、零售商(超市)、消费者(全国31个省以及网友数字化平台)参与其“放心奶大行动”。其次是肯德基借助政府和协会共同召开新闻发布会,康师傅也邀请“饮用水工业协会”证明其水质完全符合“饮用矿物质水”的定义,蒙牛邀请24家中外记者参观公司。而惠普、光明则完全依靠企业自身力量应对危机事件。
    3、媒体选择
    总体上来说,六大品牌主要依赖网络、报纸、电视、零售终端等渠道进行危机应对。肯德基、蒙牛的媒体应用策略比较相似:首先,危机爆发次日在网络和零售终端上发布致歉声明,然后在危机后2-3日在报纸、电视等主流媒体上发布声明、广告等,接着在危机发生后10日左右邀请各大媒体召开新闻发布会,在20日左右参加中央电视台节目访问。
    伊利除了利用这些大众媒体之外,还邀请零售商、消费者等参观工厂的活动,利用人际口碑传播渠道来应对危机。惠普和康师傅在媒体选择上也显得比较被动,缺乏计划。而光明在媒体选择时地区特点明显,比如在区域性报纸投放广告,为订奶户发出《告客户书》等。
    4、应对态度
    Kabak和Siomkos按照企业应对危机的努力水平由低到高分为四种基本方式:拒绝(对事件拒绝承担任何责任)、非自愿应对(在被强制情况下做出应对)、自愿应对(主动采取应对措施)、非常努力地应对(企业努力采取措施来树立负责任的形象)。③按照这一标准,六大品牌应对危机的努力水平不尽相同。康师傅最初的应对态度是“拒绝”,称所用水源符合国家标准,对“水源是自来水”不予回复;危机后近一个月时才开始“非自愿地应对”,对广告中标示“选用优质水源”向消费者道歉。惠普与此类似,起初“拒绝”用户的质量质疑,直到危机爆发之后才开始“非自愿地应对”。虽然一直坚称要严格执行三包规定,但实施方案多次修改,在危机一个月后才最终敲定。所以康师傅和惠普这两个品牌是从“拒绝”到后来发展成为“非自愿应对”,努力水平最低。与此形成鲜明对比的是蒙牛、伊利、肯德基在危机之后,非常努力地采取措施树立负责任的形象———蒙牛主打真情牌,伊利靠全方位、多渠道的媒体宣传,肯德基的反应则快速、精准、全面。光明虽然也在危机当夜召开紧急会议,主动向消费者致歉,第一间召回、销毁产品等等,但因为选择的媒体面小、地区性强、影响力弱,努力水平稍显不足,属于“自愿应对”的方式。
    Niraj和Pillutla将企业对危机的应对方式看做是从“明确否认责任”到“明确承担责任”之间的连续函数。④惠普和康师傅从“明确否认责任”,到最后“承担了部分责任”其做法并没有达到消费者期望,总体来说,在6个品牌中对责任承担最差。只有蒙牛和肯德基承担责任的态度最为明确、全面、诚恳。而且肯德基通过发布“调查苏丹红的路径图”,最后成功地将责任转移给供应商,短时间内就得到消费者的谅解。
    5、广告分析
    六大品牌应对危机的广告内容可以分为四种类型:声明式广告、证明式广告、产品广告和形象广告。声明式广告是企业连续发布的系列声明,内容正式严肃。比如,蒙牛在危机发生的第三天在各大电视台播放“蒙牛承诺广告”以及在报纸上刊登“蒙牛乳业告消费者书”。光明在危机第7天也在东方早报上刊登了“光明乳业告消费者书”。证明式广告是企业通过展示产品生产过程,或是展示获取的经销商、专家、消费者的证明和支持的广告。比如展示生产过程的伊利“放心奶大行动”广告、展示专家证明的蒙牛专家证言广告等。产品广告和形象广告包含有企业的承诺和保证,区别在于前者着重宣传产品,而后者着重宣传企业形象。使用产品广告的有康师傅矿物质水的“安全健康”系列广告和惠普笔记本电脑广告。
    三、研究发现及建议
    1、及时应对,转危为安一般来说,产品质量危机的应对时机可以分为危机初期(危机后3日内)、危机中期(4-10日)和危机后期(11-30日内)。危机初期是企业进行媒体反应的黄金期,企业应该及时发布真相信息,关注消费者的想法、态度和行动。即使一时无法弄清危机真相或彻底解决问题,也可以让消费者了解企业发布的产品正面信息或负责任的态度,减少疑虑,有利于维护品牌形象和促进品牌信任的回升。肯德基就抓住了这个黄金期,危机第二日在主流媒体《南方都市报》、《广州日报》等头版头条大篇幅刊登了肯德基致歉的内容。肯德基勇于认错的态度得到了其他许多媒体和消费者的肯定。
    危机中期(危机后4-10日),事件通常处于调查解决过程中,这时媒体还会持续关注,但热度相比危机初期逐渐降低。这时企业应尽快彻查危机发生原因,提出完善的解决措施,并及时通过多渠道、多样式的媒体进行发布和宣传。
    危机后期(危机后11-30日),媒体关注减少,这时企业应主动开发具有媒体关注价值的营销事件,提振消费者对产品的信心和对品牌的信任。比如,肯德基在危机后第13日,在全国16个城市同时召开新闻发布会,并邀请协会、政府相关部门的领导一起现场品尝肯德基食品。这样不仅提高了媒体的报道数量,而且也能让消费者尽快消除疑虑,重拾对企业及产品的信心,真正做到转危为安。
    2、态度积极,承担责任
    已有多项研究表明,企业在应对质量危机时,积极承担责任、主动召回产品是最优的应对方式。Laufer和Coombs进一步研究发现企业声誉和性别是这两种应对方式的调节变量:如果企业不知名而且消费者以女性为主,应采用积极承担责任的方式;如果企业知名而其消费者以男性为主,应采用主动召回的应对方式。⑤本文调查的六大品牌中,除了蒙牛之外,其他五个品牌都试图降低企业自身所担的危机责任,但从实际效果看,并没有减少消费者对企业的责任归因。企业应该像蒙牛一样,建立积极承担责任的企业形象,促进消费者的正面归因。如果企业在危机中积极承担责任、主动召回产品,表现出强烈的社会责任感,往往能迅速化解危机,并让消费者重拾对产品的信心。
    3、多渠道,全方位
    根据上述分析,似乎可以认为企业往往重视权威机构引发的危机而忽视由新媒体等民间传播渠道引发的危机。
    但从实际引发的后果来看,危机不仅仅是自上而下的———由权威机构、传统媒体的曝光,然后引发消费者的反响;也可以出现自下而上的———因为消费者的反应强烈,最终导致权威机构调查和传统媒体的曝光(如惠普笔记本电脑质量危机)。所以,企业在应对危机时应该融合传统媒体渠道(电视、报纸、杂志、电台)和新媒体渠道(互联网、手机),同时注重利用传播的互动性,综合利用企业内部和外部的人际传播渠道积极应对危机问题。
    四、启示:从战略角度解决危机问题品牌的建立需要投入巨大的资金和长期的努力,而产品一旦出现质量缺陷就可能让企业辛苦取得的市场业绩毁于一旦。比如,三聚氰胺事件让“三鹿”品牌不复存在,整个奶制品行业和其他众多品牌也遭受重创。所以,

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