浅析移动广告市场现状及对策
◆尹泰芬　北京大学
【摘　要】移动广告与传统媒体的广告传播相比,具有一系列与其相区别的特征。比如,具有点对点传播、点对面传播、互动传播等多样化方式,而且广告信息可根据用户需求及用户特定信息量身定制,具有个性化、互动性特点。本文试图分析移动广告市场的独特性,针对现已暴露的问题进行总结,并提出对应的见解。
    【关键词】移动广告　广告市场　手机媒体　数据业务
　　一、移动广告的概念
    信息经济学的视角中,广告是在信息不对称条件下,为降低生产者与消费者之间就商品或服务的信息不对称而做出的制度安排。生产者为何要通过这样的安排来降低信息不对称是在于:①信息的不可分割性。②信息的共享性。信息的不可分割性就意味着广告势必要尽可能的将有关信息予以传递,并且使信息完整传递到消费者,以使其做出决策。而信息的共享性是指人们对信息的占有不具有排他性,并且信息的边际成本为零。由广告带来的规模效应使得更多的人获得了有关商品或服务的信息。
    从移动互联网角度看移动广告是指由广告主通过手机终端向目标受众群体投放的产品服务相关的品牌、销售、商业或其它信息。广告起到的最主要作用就是节省消费者的“信息成本”或“搜寻成本”,并能消除部分信息不对称带来的负面效用,使信息到达更有效。而移动广告能实现比传统媒体广告更准确,更低成本的完成信息传递与点对点或点对多的分享。
    　　二、移动广告在市场发展的优劣势分析
    手机媒体作为第五大媒体是最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的媒体。与纸媒、广播、电视、互联网等传统媒体相比,手机拥有随时接触、传播、反馈、点对点到点对多的互动等特点,并具有信息个性化、定向沟通、成本低廉等优势。
    1.移动广告的优势。
    1. 1手机用户群庞大。截止到2010年第一季度,我国移动用户已经达到7亿户, 1. 2亿手机互联网用户,其中88%的用户为18-39岁的年轻拥护群体,这是一个巨大的潜在广告市场,一部移动终端就代表了一个广告对象,手机已经成为真正的“第五传媒”。同时手机用户比较多地同外界联系,接收信息的能力强,其消费需求相对多样化,适合不同类型的广告宣传目的。
    1. 2用户个人信息全面,便于分析。现有技术已经可以记录跟踪手机用户的具体行为。通过对于消费者信息的有效把握,可以掌握消费者行为方式,这是移动广告相对于其他形式广告最具优势的地方。
    1. 3手机媒体广告可直接到达目标群体。其他形式的广告难以区分受众,对于广告到达效果只能通过销售业绩的变化情况来进行推测,但移动广告由于明确了广告的具体受众类型,可以将广告直接送达目标人群,可通过跟踪记录客户消费信息,甚至直接同消费者通信,准确获知广告效果。
    1. 4手机媒体广告具有自发传播性。手机终端不仅可以接收广告内容,还可以将广告内容向周围转发。
    1. 5广告的即时接收性。移动广告到达阅读率高,无需产业链中间环节直接到达广告受众。
    2.移动广告的劣势。
    2. 1信息含量低,难以全面展现广告目的。短信、彩信等移动广告只是一小段文字、一张小图片或一小段声音等等,难以给用户留下深刻的印象,广告冲击力要弱。
    2. 2客户接收成本高。接收成本包括网络等待时间成本及流量费等经济成本,这些影响了广告效果。
    2. 3容易引起客户反感。我国通信市场发展中的不规范现象已经在消费者心目中产生了阴影,移动广告一旦在发布过程中带有强制或欺骗成分,则会产生负面影响。同时,广告无孔不入、客户个人信息外泄,也容易导致手机用户产生心理焦虑。

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