影响网络视频广告有效传播的主要因素分析
孙浩洋（北京师范大学艺术与传媒学院北京市100875）
摘　要:网络视频广告是近期出现的一种新的广告宣传媒体。本文在阐述了网络视频广告的定义之后，分别从网络传播环境因素、受众个体特性因素、视频广告信息因素以及广告传播方式因素这四个不同的角度，较为深入地分析了网络视频广告有效传播的主要影响因素。
    关键词:网络视频广告;有效传播;影响;因素
网络视频广告是一种新型的网络广告宣传平台，它是以网络视频观众为目标受众，以网络视频为媒介来开展的一种广告传播活动，具有灵活多变的表现形式，具体而言，它通过在视频播放前或播放结束后、或者在视频缓冲、暂停等时间空隙中植入广告信息，在网络视频播放过程中或视频外对产品或服务进行整合宣传的营销活动。
    注意力在先进信息泛滥的环境下越来越成为稀缺资源，因此，有效传播就显得越来越重要。资料表明，网络视频在2007年-2010年期间将进入高速发展阶段，在这一阶段中，网络视频的商业模式、产业链均趋于成熟，各个视频网站将由原来的注重技术和流量过渡到更注重用户体验上来，这样市场竞争也随之升级。然而目前网络视频广告的发展尚不成熟，还存在一些问题。
    一、网络传播环境因素
（一）“墙纸效应”的影响。
    信息爆炸的时代，我们生活在一个媒介创造出的广告环境中，例如，我们出门坐的公交车、出租车内都有各种视频广告，在上班办事过程中等候电梯时还会碰到各种各样的楼宇电视宣传，回到家中打开电视，或翻看报纸、收听广播、上网冲浪及打开手机时，都会碰到各式各样的广告信息，由此会出现“墙纸效应”。从理论上来说，对于“墙纸效应”，美国传播学权威阿尔里斯首先对这一概念做出了描述：当人们进入一个400平米的房间时（墙壁上贴满壁纸），在这种情况下，人们就不会再注意到壁纸的存在了，这就出现了“墙纸效应”。当上述广告信息严重过量时，由于不同的广告信息之间会相互干扰，这就导致广告受众对所有广告信息下意识地采取一种漠视的态度。正如诺贝尔经济学奖得主Herbert Simon所说：“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力，因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏”，当网民对网络广告己经司空见惯，对形形色色的广告已经产生了免疫之后，“墙纸效应”就会大大降低了广告信息传播的有效性。可见，在“墙纸效应”的影响下，要想实现有效的传播，网络视频广告就必须不断创新，创造出能够吸引消费者眼球独特的广告形式，才能在激烈的广告大战中脱颖而出。
    （二）视频网站的影响。
    系统被一般系统论定义为“处于一定的相互关系中，并与外部环境发生关系的各组成部分(或要素)的总体”。这就是说，任何系统都存在于一定的环境之中，或存在于和环境中的其他要素的相互关系中，并受到环境的影响。当媒体播放一个广告后，该广告就成为媒介的一个符号系统，该广告之外的其他符号系统就为其提供了一个赖以生存的外部环境，即广告的“媒介符号环境”，因此会受到其他符号系统的影响和干扰。
    网络视频广告与它周围的视频内容视频网站的界面以及其他广告一同构成了网络视频的符号环境，它能够对受众的接受心理从认知和情绪上产生影响。具体来说，当视频的内容与受众的广告趋于一致时，就能提高受众的认可度，而当二者出现冲突的时候，人们就会产生不协调的情绪，就会降低受众对广告信息的认可度，这就导致广告受众因存在不协调感而对广告产生抵触心理，从而影响了广告传播的目标。
    二、受众个体特性因素
（一）受众情绪。
    传媒环境对于一个人的情绪具有重要的影响作用。研究表明，观众由于收看不同类型的电视节目，从而对节目插播广告的反应也大不相同。例如，资料显示，观看喜剧节目的观众比观看悬疑节目的观众能够更快的回想起广告内容，这就在一定程度上说明了情绪对广告传播效率产生的影响。福建电视台在91年把台湾诗人余光中著名的《乡愁》诗作为公益广告“两岸情依依，骨肉盼团圆”的文案搬上荧屏，正是浓厚的思乡之情和渴盼团圆的民族心理，在海峡两岸的受众情感上引起强烈的共鸣，收效显著
（二）受众态度。
    目前，网络视频广告具有相当的强迫性，因为它一般采用自动播放的模式。虽然不少公司企业把在线视频广告作为宣传的重要途径，然而并非所有人都喜欢并接受这一形式，一项调查表明，77.5%的网民认为在线视频广告干扰了他们上网的情绪，他们看到广告后会关闭该视频，并且其中又27.9%的人表示会立刻关闭该网页。另一调查表明，高达99%的网民对网络视频中的强迫式广告非常反感。由于广告的效果终究依赖网民的点击，这就说明，听取受众的反馈是媒体发布网络视频广告时需要密切关注的事。
    （三）受众性别。
    调查表明，男性一般喜欢看到电视广告中的运动、汽车、美女、军事等宣传元素，而女性则更喜欢时尚、温馨的事物、小孩子等偏重感性元素。这就说明，女性对于感性事物的选择普遍高于男性。此外，女性比男性对广告具有更高的参与度，例如，女性消费者更加热衷于网络购物，可见，如何有效吸引和提高女性消费者的参与度是一个值得进一步研究的问题。
    三、视频广告信息因素
网络视频的内容要和视频广告信息的内容相匹配，这样就能使视频用户和目标消费者在某方面具有一致性。如果广告信息和受众的需求不相符，就会使传播的效果大打折扣甚至会出现无效的结果。同时，要求信息不能虚假，要用真是有效的信息来吸引受众，而不是欺骗观众。

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