浅论电视节目的品牌战略
摘要：面对竞争态势日益白热化，竞争空间日趋饱和的客观情况，电视媒体想要赢得尽可能大的优势，求得更快速的发展，实行电视品牌的经营策略便是当务之急。本文简单阐述了电视品牌概念界定、电视品牌策划与创新的内涵、电视品牌的塑造以及电视品牌的维护战略，以便为同行业人士提供一些借鉴。
    关键词：电视节目；品牌战略；阐述
目前，我国的电视媒体市场已经初步形成，并正由卖方市场向买方市场逐渐过渡。在这个阶段，电视媒体之间的竞争主要表现为对观众“眼球”的争夺，实质上也就是对观众注意力和忠诚度的争夺，观众已经不再是过去坐在电视机前被动的收视者，他们开始有了更多的选择权。电视媒体为了在这场激烈的竞争中取得胜利，他们的态度和行为已经开始向受众大幅度倾斜，受众在收视行为中扮演的角色也越来越重要。电视媒体不仅要和其他媒体争夺有限的受众关注，更要在行业内部展开栏目、频道和媒体等不同层次之间的竞争。面对竞争态势日益白热化，竞争空间日趋饱和的客观情况，电视媒体想要赢得尽可能大的优势、求得更快速的发展，实行电视品牌的经营策略便是当务之急。
    一、电视品牌概念界定
电视品牌是品牌类型的一种。简单地说，电视品牌就是媒介产品的品牌，是能为受众提供其认为值得购买或观看收听的功能利益及附加价值的产品或节目。如湖南卫视的《快乐大本营》节目。电视品牌也指生产某种媒介产品的传媒单位，如湖南卫视、凤凰卫视、安徽卫视等。
    在我国最早将电视品牌这一概念应用于实践领域的，便是中央电视台的《东方时空》栏目。1996年《东方时空》进行了第一次栏目包装并取得了一定的成功，电视品牌这个概念也悄然兴起。一般来说，一个电视频道品牌的构建主要有六大因素：即明确的标识、优秀的节目、公众的知名度、良好的公共信誉、营造的文化理念和品牌的内在源动力。
    二、电视品牌策划与创新的内涵
对于电视品牌的策划，就是指如何在电视策划的基础上，成功的打造一个知名的电视品牌。在信息产业发达的今天，电视品牌策划被赋予了更深层次的含义，就是为了达到指定的目标（树立一个成功的品牌），而借助特定素材，提供创意、思路、方法和对策，从而进行设计、筹划。所以说，电视品牌策划是一种丰富复杂、综合性的劳动和活动。在电视品牌策划的实践领域，人们从最初的“品牌”集体无意识发展到试图有意识地遵循电视传播的规律以及分析受众的收视心理，而开始进行电视品牌的集约化打造，并借鉴传播学、市场学、营销学、心理学等相关学科的基础理论对电视品牌策划自身独有的规律进行探索是电视品牌策划过程从臆想到科学的巨大进步。
    品牌定位是建构电视品牌的重要环节，也是电视品牌策划之初首要考虑的问题，定位不准确，策划的任何环节都将失去它的意义。定位是品牌之母，其主要含义是寻找到品牌在电视市场中、观众心目中的一个最佳位置。电视的受众不同，功能也不同，面对的市场大小和范围都不同。任何一种电视节目已经越来越不可能面对所有的受众，也不可能同时实现电视的所有功能，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场，而做出这些定位的前提是采用相对“科学”的手段进行前期市场调查。在这个基础上，才能做出节目开发的策划，确立品牌的热点、趣点、视点和卖点，并牢牢占领。其实质是电视媒体为品牌创造、培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的需要、欲望和偏好，增强品牌诱惑力。
    在世界范围内，当代人类最主要的文化消费之一就是电视文化。这种文化已经发展到了这样的程度，以至于没有哪一个国家、哪一个阶层、哪一个年龄段人群与它无缘；同样，一个社会的政治、军事、文化、宗教、经济、教育等一切领域，没有哪一个领域离得开它。电视文化创造了人类文化史上的一个奇观，把看电视变成了人的日常生活的一个组成部分，变成了像饮食文化一样重要的依赖性消费。近年来，树立电视品牌意识已经被越来越多的业内人士所认可，电视从业者不再像过去那样只是“孤芳自赏”，他们开始更多的考虑受众的感受以及如何在买方市场占据一席之地。所以此时的电视品牌建构需要优秀的团队进行通力合作，电视品牌的策划也成了顺理成章的事情。
    当然，再完美的策划也不可能被所有的人都接受，特别是在这个“分众化”倾向日益明显的后传播时代，锁定全体受众已经不再是电视品牌策划的目标，而且面对这样一个多频道的电视时代，电视观众几乎是几秒钟就调换一次电视节目，面对这样的现状，电视品牌策划所能做到的就是尽可能的做到大众策划，有针对的做一部分观众的策划，根据不同观众的心理需求来进行策划，做到让更多的人来收看电视节目，并且在长期的收视习惯中产生依赖，以至于达到对所收视媒体的忠诚。一项策划不可能达到人人都满意的另一层涵义还表现在，策划是一项仁者见仁、智者见智的智力行为，每个人面对同一个策划，肯定都会有不同的看法，由于成长环境、个人经历和情感历练等多方面的不同，想要让一份策划案达到人人皆大欢喜的结果是绝对不可能实现的，只有经过长时间的慢慢积累，培养电视观众的收视习惯，一个策划案的实施才能达到预期的效果。
    三、电视品牌的塑造
品牌塑造是一个见仁见智的话题。企业家说：“品牌是无形资产”；经理人说：“品牌是企业经营的战略与战术”；战略家说：“品牌是一种追求长期效益的战略决策”；设计师说：“品牌是产品识别系统”；策划人说：“品牌就是营销”；消费者说：“品牌就是名牌”。品牌的珍贵，在于它的独特性与魅力，在于它足以俘获消费者心灵的无名力量。有种观点说：“三流的营销用数字说话；二流的营销用产品说话；一流的营销则让消费者自己开口说话。”所以说，在电视品牌塑造的一开始就必须树立正确的塑造理念：电视品牌的塑造并不仅仅是电视媒介自身的建构，它是一个由媒介—受众合二为一的过程。在这个过程中，受众的感受和观点将极大的影响一个电视品牌的成功塑造。

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