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试论基于生命周期的企业战略管理

更新时间 2012-1-10 8:23:50 点击数:

【摘要】鉴于企业战略管理在当代企业经营管理中的重要地位,基于生命周期的企业战略管理提供的理论见解对于在瞬息万变的市场环境中动态调整经营战略的现代企业的经理人具有启发思维的作用。根据生命周期的特征,探讨各个时期企业战略制定的依据和战略管理的内容,这对于企业发展和企业的战略管理具有重要的意义。
     【关键词】生命周期;战略管理;企业战略
    企业战略的出发点是追求自身的生存和发展。
    没有实施战略管理的企业的成功往往是一时的成功、短暂的成功。相反,有了明确的战略,企业的成功就带有很大的必然性。生命周期作为战略管理的一个研究角度,其话题历久弥新。如果企业能够通过对生命周期的不同阶段进行分析,在考虑产业竞争的环境下,合理地制定相应的产品战略管理、营销战略管理、财务战略管理和人力资源战略管理,就可以使企业在动态的市场环境中求得更好的发展。本文从生命周期的角度论述了各个时期企业战略制定的依据和战略管理的内容。
    一、生命周期理论
    早期构建生命周期模型的努力出自于D.Super等人,在Teacher’s College Record(1957年第58卷)中,他们把职业生活划分为从成长到衰退的5个阶段。此后,推动生命周期研究的一篇关键性文章是L.E.Greiner在《哈佛商业评论》(1970年)中关于“组织变革模式”的研究,在这篇文章中,他假定成长有5个阶段。随后,在20世纪80年代和90年代早期,出现了大量关于生命周期和“进化”的研究。20世纪80年代,D.Miller等人对生命周期的“有效性”和“可预见性”进行了几项里程碑式的研究,D.miller和P.H.Friesen检验了企业成长和衰败的5个阶段,这项研究采用了54个变量,这些变量的采用是因为它们对可预见性具有积极的效果。R.Drazin和R.K.Kazanjian采用了微分过程对“生命周期规则”的3个独立阶段进行了预测,他们获得了一些支持。但所有上述研究的结论都具有不确定性。伊查克·爱迪思(Ichak Adizes)博士是美国加州洛杉矶专业教育服务机构爱迪思研究院的创始人和院长,他于1996年发表了《企业生命周期》一书,并发明了爱迪思方法,用于企业组织变革和转型研究。美国和平研究学院国际对话中心理事长拉马·弗农评价,爱迪思博士的《企业生命周期》是企业管理领域内的一部最全面的著作,他以系统的方法巧妙地把企业的发展视为一个像人和生物那样的有机体,他的模型在微观的人际关系领域和宏观的政府层面都是适用的。
    美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中认为,产品生命是指市场上的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期,他把产品生命周期分为三个阶段,即新产品阶段,成熟产品阶段和标准化产品阶段。国内的学者胡坚在“产品生命周期的分析与预测方法”一文中使用销售增长率法来描述产品生命周期阶段。认为产品销售增长率小于10%为导入期,大于10%为成长期,在0~10%之间为成熟期,小于0,即为负数时,则是衰退期。根据胡坚的描述,产品生命周期可划分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。生命周期理论的研究成果给研究基于生命周期的战略管理奠定了基础,从而,生命周期作为战略管理的一个研究角度,开始受到各国的战略管理研究专家的日益重视。
    二、基于生命周期的战略管理
    (一)产业生命周期的战略管理产业是指国民经济的各行各业,大至门类、部门,小至行业,从生产到流通、服务,以致文化、艺术、科技、教育等等,无所不包。从逻辑学的角度看,产业是一个集合的概念。简单地说,产业是指具有某类共同特性的企业集合。熊彼特认为企业家的产品创新行为造成了经济周期。为了实现产品创新,企业家不断地进行技术、工艺的革新,以及企业组织与管理的创新。企业家的最终目的,是为了创造出新的产品,以满足社会不断产生的新的需求,推动社会需求向着新的结构转变。
    雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)发展了熊彼特的周期理论,提出了产品生命周期理论。依据费农的理论,产品生命周期是指,新产品经历发明、应用、推广到市场饱和、产品衰落进而被其他产品所替代四个阶段。在产品生命周期理论的引导下,Gort和Klepper发展了产业生命周期理论,创立了基于G—K模型基础上的产业生命周期理论。
    根据Gort和Klepper的研究,把于G—K模型进行了技术内生化的发展,再对时间序列数据进行计量分析的基础上,得出产业生命周期大体分五个阶段的结论,按照进入厂商的数目分为:引入期,大量进入期,稳定期,大量退出期,产业成熟期。
    (二)产品生命周期的战略管理
    产品生命周期也叫产品的经济寿命周期,是指一种新产品从试制成功,经过成批生产投放市场,到市场饱和,最后在市场上被淘汰的全部过程。大多数关于产品生命周期的讨论,把一种典型产品的销售历史描绘成一条钟型曲线,这条曲线的特点分为4个阶段,即引入、成长、成熟和衰退,每一个阶段各有特征,应当各有相应的企业战略。
    企业要达到可持续发展,不可能仅仅生产一种产品,因为一种产品的生命周期是有限的。当该种产品生命周期结束时,企业的生命周期也随之结束。也就是说,要保证企业长期健康发展、降低企业风险,企业应该具有处于不同生命周期阶段的产品。国内研究者所说的大企业经营行业、小企业经营产品,正是如此。但企业生命周期毕竟与产品生命周期不同,在其所生产的产品生命周期终结之后,企业却能继续成长,不断延伸。
    其主要秘密在于:当一种产品的西格玛曲线终结之前,另一种新产品的西格玛曲线正在酝酿中,使企业的成长曲线成为企业内部相继更迭交替的产品曲线的包络线,并推进经营资源有效转移,使企业的生命得以延长。
    (三)基于生命周期的营销战略管理1.初创期的营销战略。初创期的营销目标是创造产品知名度和提高产品试用率,具有如下特点:产品销售量低且增长缓慢;由于销售量少同时促销费用较高,企业通常亏本,即使出现利润也很微薄;同类产品的竞争对手较少。如果以价格和促销为两个标准,企业有两种战略可供选择:快速渗透战略以及缓慢渗透战略。这里的“快速”与“缓慢”分别指高促销水平和低促销水平。各种战略有不同的适用性,企业根据产品本身特点和企业知名度做出选择。
    2.成长期的营销战略。成长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期,产品销售量剧增,利润增长,竞争对手开始增多。营销目标转为追求市场份额最大化。为了提高市场占有率、维持市场增长势头,企业应适当调整营销战略。
    第一,改进产品质量,扩大服务保证等外延产品,增加产品特色和式样,寻找和进入新的细分市场;
    第二,以渗透市场定价法为主,降低价格以吸引下一层对价格敏感的购买者;第三,采用密集分销,扩大分销覆盖面并开拓新的分销渠道;第四,促销宣传上从提高知名度转为激发消费者对产品的兴趣、喜好和购买欲望,使之从对产品的了解转向产品偏好。
    3.成熟期的营销战略。为达到保护市场份额和争取最大利润这一目标,企业必须学会创新。
    首先进行市场创新。可通过市场渗透或市场开发增加现期产品的消费量,即通过增加现有顾客产品使用量或通过寻找新的细分市场来达到。其次是产品创新。改变产品特征,如质量、特色或式样来吸引新的使用者。再次是营销组合创新。即通过改变一个或多个营销组合因素来改进销售,具体来说,采用品牌和型号多样化,制定能够抗衡竞争对手的定价战略,建立更广泛更密集的分销网络,促销宣传强调品牌差异和利益。在这个阶段中,企业要加强促销策略创新。但是仅仅是单纯地降价,往往会带来消费者对产品品质成本的怀疑,破坏产品在消费者心目中的品质和价格地位。而企业如果在促销中采用附赠品、捆绑销售等策略,便可弱化价格降低的印象,使消费者认为产品价格没有下调,产品品质和成本并未下降,同时又获取了额外的利益,从而使消费者得到“心理利益”满足。
   

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