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品牌本土化与全国化营销策略

更新时间 2012-1-10 8:22:51 点击数:

摘要:本文强调电视节目的本土化和全国化的结合,并且对品牌的营销策略进行了初步的探索。探讨了电视节目形成品牌的方向性。
     关键词:本土化;全国化;品牌
    2011年的夏天,中国亿万电视观众的生活因为《快乐女声》而变得热闹和精彩,这个大众娱乐节目神话般的崛起成了最令人瞩目的文化现象。全国报名人数达15万,超过2000万观众每周热切关注,收视率突破10%,稳居全国同时段所有节目第一名,报道媒体超百家,Google相关网页1,130,000项搜索结果。从媒体策划的角度来看,我们不得不承认,《快女》取得了巨大成功,它的万人海选、刻薄的评委、选手真实的忸怩不安等等,为湖南卫视打造了一个成功的有生气的品牌。
    在国内的电视荧屏上,类似的平民造星“真人秀”娱乐节目并不乏其数,如:央视的《梦想中国》、《星光大道》比赛等。而“快女”之所以能够在如此众多的“平民造星”节目中脱颖而出,除了其具有作为在同类节目中第一个被推出率先占领市场的优势外,还在于其成功的全国品牌推广战略。
    一、联手各地媒体扩大品牌影响力“快女”的全国性成功就在于湖南卫视与各地媒体的成功合作。它在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区,各个唱区各有主题,让品牌效应得以层层延续。很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件,造成全民性的关注热潮。
    首先在各“唱区”活动的举办上,湖南卫视选择了与当地的地面电视媒体进行合作。如“广州唱区”的合作媒体是广东电视台珠江频道,“成都唱区”为成都电视台33频道,“杭州唱区”为浙江电视台钱江都市频道,“郑州唱区”为河南电视台都市频道等。
    就湖南卫视而言,选择与当地的地面电视频道进行合作,一方面可以减少前期投入的成本,如削减租借举办场地、灯光音响设备的费用,减少工作人员的数量等;另一方面还可以借助于地面电视频道在当地的各种关系网络,熟悉并且深入当地市场,扩大湖南卫视品牌在当地的知名度、影响力,避免出现进入陌生市场的“水土不服”。
    其次,在活动的对外宣传上,湖南卫视还强化了与网络媒体、广播媒体、纸质媒体的合作。选择了诸如新浪网、广东电台音乐之声、南方都市报、成都商报、潇湘晨报、东方今报、都市快报等其他类型的媒体进行合作,形成了立体式、全方位的宣传效果,进一步扩大了“超级女声”品牌的影响力。
    二、融入地方文化元素强化品牌接近性“快女”在创办之初是作为湖南娱乐频道的一个“选秀”活动,在活动环节设置与风格定位上具有独到而厚实的湖湘本土文化特色。而当“快女”品牌推向全国,并且开设了东西南北中五大“唱区”的时候,这种湖湘本土文化特色鲜明的“快女”就会在适应全国市场上显得“吃力而不讨好”。因此,必须在保留初始状态“快女”中具有全国普适性文化元素的同时,根据每个“唱区”的地域文化的特色,对“超级女声”进行重新设置与包装,从而强化“快女”品牌的地域接近性。而“快女”品牌能否突破地域文化的限制也决定其能否成为具有全国影响力的电视品牌的关键。
    “快女”在强化品牌地域接近性上,首先是引入“城市女声”概念,突出了城市各自的特色以及城市之间的联动:A.根据每个分赛区城市的文化特色,拍摄相关的片花等等;
    B.每个分赛区的冠军将代表本赛区,直接进入下个分赛区,通过参与环节、外拍来表现快女“城市互动”的主题;
    C.网络观众票选:哪个城市的比赛进程最富于戏剧性、最打动人心,以及评选“最佳城市女声”等等;
    “快女”概念的引入在强化城市文化的同时,也突出了不同区域文化的特色。如“广州女声”所代表的岭南文化的开放,“杭州女声”所代表的江浙文化的婉约以及“郑州女声”所代表的中原文化的豪放等。而这种地域文化特色的突显也使得“快女”品牌在突出地域文化特色的同时,强调了全国的普适性。
    其次,从评委的选择上强调地域特色。
    “尖刻”的评委曾被认为是“快女”的吸引观众眼球的一大“亮点”,而社会对于这种异乎寻常的点评方式的评价也是褒贬不一。因此,各个“赛区”在对评委的选择上(特别是在“海选”阶段)就需要全面考虑评委点评时的“尖刻”程度是否保持在所在地域文化对于“批评”的容忍度之内,点评的角度是否与当地的文化特色相吻合。
    再次,讲述各赛区的故事以争夺“眼球”。
    “快女”的故事真多,一方面的确是如此多的人参与其中,无风也要起来三尺浪。另一方面组织者有意识的发掘、引导使得整个赛事都可以编本“故事会”了。几乎很难有人知道下一刻可能会发生的故事是什么。有品牌专家曾经讲,品牌的建设就是故事的传播。故事使得“超级女声”所引发的新闻已经不单单在娱乐版面出现,更多的时候是被当成社会新闻来被关注,调动了社会各阶层的“眼球”。
    三、依托冠名广告品牌提升品牌知名度连续两年“快女”的前身“超级女声”被冠名为“快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”,而作为央视2004年末广告招标会“标王新贵”的蒙牛集团就利用自己在全国范围内的通路优势,将“超级女声”品牌的知名度扩大到了极致。“蒙牛酸酸乳”将品牌定位为年轻而又有活力的年轻女孩,而不是对价格十分敏感的家庭主妇,这就需要选准目标消费群,研究其的消费特征及影响因素。而“超级女声”的参与者和受众无异与其是十分吻合的。后来随之的音乐手机的赞助,并投入千万元的电视、平面、网络、户外等形式的广告;与“快女”活动达成战略联盟,同样投入巨资全面支持“快女”在各地的活动;同时还把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致,把消费者的关注度集中到一点。所以从某种角度来讲,“快女”的轰动,一方面来自它在运作方面的不断完善,另一方面也得益于蒙牛是用一场“豪赌”支持着自己与“女声”的发展。
    湖南卫视此次的全力以赴,显示出一种营销战略时的全局观,也成就了“快女”这个具有生命的新品牌。天娱传媒董事长助理王柯曾说:“在我看来,‘快女’并不仅仅是一个活动。它是一个品牌。这个品牌在电视媒介上体现出来的是电视节目,在唱片业中体现出来的是一张唱片,在演艺事业方面体现出来的是许多艺人。”看“快女”,怎么看都可以。但作为一个新的品牌,“快女”案例所具有的丰富性、争议性、探索性都值得我们继续探讨。

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