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价格促销对品牌权益的影响

更新时间 2011-12-29 14:50:43 点击数:

    价格促销对品牌权益的影响■杭州/韩亮朱建荣摘要:价格促销作为营销组合中的重要一环,必然会对品牌权益产生深刻的影响。在查阅大量文献的基础上,本文就价格促销对品牌权益的影响进行了分析。同时,也总结了国内外学者对在不同调节因素影响下,价格促销对品牌权益影响的研究结论,并提出了今后的研究的方向。
     关键词:价格促销;品牌权益;品牌资产1年第12期
    品牌权益与价格促销 市场营销
    1.品牌权益品牌权益,是西方学术界于20世纪80年代提出的一个概念。虽然,国内外学者们的定义表述不同,但都认为,品牌权益的本质是能够为企业带来长远利益的消费者差异化反应。毕业论文范文
    对于品牌知识的不同理解,使得在品牌营销时顾客的反应有所区别,这就形成了品牌权益。Aake(r1991)视品牌权益为一种与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债,它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。品牌权益,包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其它专有资产(如专利、商标、渠道等)五个方面。
    2.价格促销
    Priya和Corfman(1999)通过研究认为,价格促销是众多促销手段中最常用的手段,广泛应用于各种商业目的,如刺激需求、提高销售额、维护或改进市场份额等。
    陈铭慧(2002)也指出,价格促销是经常被使用的短期销售诱因工具,用来刺激消费者或经销商,以产生更多或更快速的购买或服务。价格促销最常使用的表现方式是,价格折扣(直接打折)和数量折扣两种。
    价格促销对品牌权益的影响
    1.价格促销对品牌形象的影响Alba(1994;1999)的研究显示,消费者通常认为,经常性低幅度折扣的商场,其整体价格要比偶尔深幅度折扣的更低;经常性低幅度折扣的产品,比偶尔深幅度折扣的产品价格更低。这说明,消费者对产品价格的感知,受到折扣幅度和频率的影响。Raghubir和Corfman(1999)发现,一次性的促销结束后,消费者对促销品牌的评价会明显降低。Bengona、Alvarez(2005)在研究中也发现:促销影响品牌的选择行为。可以看出,消费者对于频繁价格促销的品牌会产生消极的评价。
    国内学者董艳在关于大幅度价格促销对服务品牌影响的研究中发现,商品的价差率被定义为两个不同档次市场的上限。若服务业价格促销幅度过大的话,它实际上是离开了自己原来的目标市场,而进入到低一档的市场中,则原有顾客对其品牌评价会大大降低。
    2.价格促销对品牌知名度的影响
    Palazon-Vidal和Delgado-Balleste(2005)的研究发现,促销可以增加消费者的品牌知识,进而对品牌资产的创建有正面影响。从这个角度来讲,价格促销会使更多的消费者接触或使用到品牌的产品,自然会增加品牌的知名度。消费者也会在价格促销的过程中积累品牌知识,加深对品牌的理解,这样就会增加其购买的可能性。
    3.价格促销对品牌忠诚的影响
    Ailawadi和Neslin(1998)发现,价格促销诱使消费者购买得更多,并且消费得更快。而Diamond(1992)等人研究发现,在促销期过后,会紧跟着一个销售回落。这是因为价格促销会刺激消费者提前购买,并储备存货。这样消费者就无需多次重复购买,从某种角度上来讲这可能是比较有利的。不过这种情况对于企业来说又是不利的,因为,这会减少消费者购买的次数。在Robert和Carbarino(1999)等人的研究中,却没有观察到随促销之后出现的销售回落。以Mela,Gupta,Jedidi等人为代表的结论是:重复的促销对消费者选择的影响力会下降,促销越频繁,促销所带来的销售增长会越低。长期频繁的价格促销,会增加消费者的价格敏感度,使品牌资产下降,从而损害消费者品牌忠诚。Bruce和Angelland(2000)研究表明,价格促销的长期影响可能是正面的,也可能是负面的。
    4.价格促销对品牌权益的影响
    Ailawadi、Lehmann和Neslin(2001)等人研究了营销以宝洁公司的价值定价策略为案例)对市场份额的长期影响。结论是:促销对市场份额有积极的影响。Yoo等人选取六大品牌的运动鞋、四大品牌的胶卷、两大品牌的彩电,作为被研究对象在某公立大学进行抽样调查。结果表明,频繁使用降价促销活动将会损害品牌权益。他们指出:价格促销幅度过大(超过25%~28%)将对品牌有负面的影响,而合理的价格促销(在25%~28%限度内)在维持服务质量的基础上,有利于提升品牌价值。
    国内学者江明华和董伟民(2003)发现,高频率的价格促销对感知质量、购买意向、品牌忠诚和品牌资产均有负面影响;高折扣量的价格促销对感知质量、品牌忠诚、品牌资产有负面影响,对购买意向由积极影响。
    由以上的结论可以看出,大部分学者基本都认同“长期、频繁、大幅度的降价促销活动将会损害品牌资产”这一观点。
    价格促销对品牌权益影响的调节因素1.价格促销形式Munger&Grewal(2001)比较了三种促销方式(免费赠品、打折、现金返还)对消费者的感知质量、感知价值和购买意向的影响。结果发现,在价格减让幅度相同的情况下,消费者对提供可选择免费赠品这种促销方式评价最好,打折次之,现金返还这种促销方式的评价最差。韩睿(2005)的研究结果表明,打折促销对消费者的价值感知与购买意向影响都是最大的。返券促销这种形式得到的评价和反应是最差的。
    2.品牌梯队
    Albaetal(1994)通过研究发现,商店的价格形象能影响顾客的购买行为,如果商店维持较低的价格形象,那么,商店的产品销量一般都会增加。杨德峰、王新新指出,高质量品牌降价时,对吸引消费者的促销效果更好,其涨价对消费者影响不大。低质量品牌则完全相反,这样就出现了“不对称现象”。这是因为,对于高档品牌来讲,消费者的购买意向极其强烈,感知质量很高,因而价格折扣对消费者的倾向性的影响不显著,从而对品牌资产的影响不显著。
    3.不同产品品牌
    薛霁、白胜在《价格促销折扣量对品牌资产影响的研究———针对功能性快速消费品》一文中指出:对于功能性快速消费品,价格促销不会改变消费者对产品感知质量的评价以及品牌忠诚,这与其他学者的研究结论不同。可见,几乎公认的深度折扣的价格促销,会降低感知质量的结论,对于功能性快速消费品可能并不适用。由此也能看出区分产品类别进行研究非常必要。
    对未来研究的建议
    基于上述分析,关于未来研究的方向:一是价格促销对非功能性产品品牌权益的影响。例如:在服务产品中,价格促销对品牌权益的影响;二是将品牌分成不同的梯队,然后分别研究在不同梯队的产品品牌中,价格促销的不同形式、频率、深度对品牌权益的影响;另外,由于顾客所持有的品牌知识、个人心智模式以及生活形态是不同的,其对于价格促销的反应也是不一样的。所以,在研究价格促销对品牌权益的影响时,顾客的特征、心智模式等,也可以作为一个重要的调节因素进行研究分析。
    参考文献:
    江明华,董伟民.价格促销频率对品牌资产的影响研究.管理世界,2003(7).
    范秀成.品牌权益及其测评体系分析.南开管理评论,2000(l).
    胡松,赵平,裘晓东.价格促销对消费者品牌选择的影响.管理科学,2007(2).
    卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法.工业企业管理,2002(3).
    薛霁,白胜.价格促销折扣量对品牌

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