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品牌战略与知识产权保护策略研究

更新时间 2009-2-6 19:18:48 点击数:

材料而拥有初级形式的著作权,而且很多企业还不知道其产品目录本等宣传册是有著作权的东西,任由同行翻印。值得庆幸的是温州的一些大企业已开始重视,并形成了自己独有的企业文化。如报喜鸟集团有限公司等著名服装企业制作的时装、西服等宣传杂志内容精彩、设计精美,堪称这方面作品的典范。规模较大的一些企业除了产品目录本外,为宣传其产品与品牌,还制作了室外广告、电视广告等,这些广告中的一些独创性的东西均可以受到著作权法的保护。一些企业创办了内部刊物,如天正集团有限公司的《天正报》、红蜻蜓集团有限公司的《绿草地》;还有一些大企业还出版、发行或赞助出版了反映其企业经营管理理念、企业业绩的著作,如奥康集团有限公司董事长王振滔主编的《中国知名企业经营管理选集——追求卓越》、《竞争力——奥康企业文化透析》,红蜻蜓集团有限公司董事长钱金波与中国民俗学会顾问、民俗学家叶大兵共同担任主编的《中国鞋履文化辞典》等。
几年前,我们曾经为海尔公司出版的科普儿童电视连续剧《海尔兄弟》而叫好,叫好的原因不仅仅在于科普片的形式与内容的本身,最主要的是因为海尔公司通过该电视剧宣传了海尔品牌、向影响购买决策者并将成长为购买决策者的少年儿童宣传了海尔品牌,使海尔成为科技的象征。现在,我们温州也有人走上了同样的道路,如温州蓝猫鞋业有限责任公司,其关联公司开发出科普动画片《蓝猫淘气3000问》,几年来由于中央电视台科普频道及其他电视台的持续播放,使蓝猫、淘气、咖喱、菲菲等动画人物可爱、机警的形象深入少年儿童的心,其公司将蓝猫、淘气等诸多动画形象注册了商标,推出了以少年儿童为消费对象的鞋、包、文具、服装等产品,获得了极大的成功。遗憾的是,虽然两公司都在其电视剧中宣传了科普知识、创造了主人公机警、可爱的形象,但是两公司都利用了一个方面的形象功能而偏废了另一个方面的功能,前者仅用在家用电器上——电视剧所彰显的科技形象功能,而后者仅用在儿童日常用品上——电视剧所塑造的人物机灵可爱的亲和力功能。
这种以电视剧等形式宣传企业品牌、塑造企业形象、创造虚构人物形象的作品,已经超越了仅仅作为具有著作权的作品的功能与作用,是一种高级形式的创作与创造,对我们温州地区已经有能力进行这种知识产权运作的企业应该具有很大的启发意义。
5.其他类型知识产权的开发和利用
人类社会已经不可逆转地进入了知识经济时代,信息与技术主宰了企业的成败,可以说大部分温州企业都已经懂得了这个道理。接受调查的企业基本上申请了互联网域名(见表一)、开通了自己的网站、参与了网络空间的市场角逐,这一事实足以说明前面这一观点。域名在某种程度上同商标一样,都起到区别市场主体的作用,域名与网站是企业的网上身份形象,为企业提供全球范围的快捷展示宣传、沟通交流的机会,一定程度上消除了其与潜在客户因空间上的距离形成的交易障碍。
除了域名外,温州企业还拥有特有商品名称、包装装璜、商品条码等因受到《反不正当竞争法》保护而形成的合法利益,这部分权利也属于广义的知识产权。前文提到的企业创造、传播而深入人心的虚构人物形象,也可能受到《反不正当竞争法》保护而形成知识产权——即欧美国家所称的形象权(RIGHT OF PUBLI   -CITY)。
总之,知识产权是一个随科学技术发展而不断扩展的开放领域,随着我们温州地区经济技术水平的提高,诸如半导体芯片设计、植物新品种等都有可能成为企业的知识产权。
(二)温州企业知识产权保护意识
知识产权是私权,一方面国家向知识产权创造者提供法律保护,另一方面权利人可以自由处分(包括放弃)其权利。因此,在知识产权受到侵害的时候,权利人可以通过自行与侵权人进行协商而保护其权利,也可以寻求行政、司法等强力部门的保护。很多时候,权利人自己采取措施保护其知识产权,防患于未然,比造成侵权损害之后寻求行政或者司法部门的保护更为重要。根据我们掌握的材料,可以发现温州企业知识产权保护意识正在逐步提高,但仍然存在着不少问题,具体分析如下:
1.企业的规模与其对知识产权保护重要性的认识成正比
接受调查的中等规模以上的企业在其知识产权遭到侵害时,基本上都知道寻求行政和司法的保护,但仍有一个发人深省而不得不提的问题是,接受调查的企业中有近一半没有就其知识产权遭受侵权提起投诉的经历,其中有不少企业并不是因为其知识产权没有受到侵害,而是因为其认为无法投诉或认为投诉效果不好,这其中还有一家是大型企业;8/17的大型企业有常设知识产权机构,而中小型企业基本没有设立专门的知识产权管理机构。有常设机构的企业中,仍有60%其常设知识产权机构是由某一职能部门兼管的,尚没有一家企业真正建立起集各种知识产权开发、指导、维护工作为一体的知识产权机构(参见表一)。
2.具有较强的品牌意识
把握市场的敏锐度,使温州企业对商标和品牌有天然认同感。温州的企业往往比较重视商标等品牌的使用和推广,当企业完成了原始积累发展到一定规模后,他们就会投入大量的资金,运用各种方式加大对品牌的宣传。如报喜鸟、奥康、红蜻蜓等企业每年的广告宣传费用逾千万元,报喜鸟集团有限公司还开了聘请明星为形象代言人的先河。温州的品牌建设能走在全省乃至全国的前列,温州的企业是功不可没的。但是存在问题仍不少。比较典型的是,企业在名称登记和商标注册时存在一些误区,给品牌的维护和后续发展带来难以消除的遗患,主要表现在:
1)商号和商标的分离现象
商号是区分市场不同经营主体的标记,而商标是区分不同商品或者服务来源的标记。作为企业的主要识别标记,商号和商标总是密切关联,相辅相成。一般来说,一个知名企业,其使用在商品的商标就容易被相关公众接受,形成知名度;反之,知名的商标也容易促进企业商号知名。商标可以是文字商标、字母商标、图形商标,或者文字、字母、图形任两个或三个要素组合而成,而商号往往只能是文字的。理论上说,一个企业只能拥有一个企业名称,但可以拥有无数件商标。为了保持企业识别系统的统一性,有利品牌维护和发展,商号应注册为企业的文字商标,并作为主商标使用。而在我们的调查中发现,有不少企业的商号在商标中根本没有出现,出现商号和商标分离现象。如华润公司的四件商标ACHR、百士、埃克、H、华仪公司的heag商标以及冬日公司的白鹿商标、天龙公司、力源公司、热邦公司、大众阀门公司的商标(见图一),这些商标存在的共同问题就是将企业字号的文字作为其商标组成要素。这类商标带来的重大隐患就是,当企业或者产品取得较大知名度的时候,容易遭受“企业字号被抢注商标”或者“商标的文字要素被他人登记为企业字号”的侵权可能,如可能在市场上出现“天龙”、“力源”(或“拳王”)、“热邦”、“大众”、“华仪”、“华润”、“东日”等文字商标或者企业字号。为避免这种风险,企业往往不得不做一些额外的防御措施,如当年的温州市长城鞋业有限公司,其生产的皮鞋因款式好、质量优而在消费者中享有不错的名声,但是其使用的注册商标是“康耐”与一个人头形象。为了防止市场上某些竞争者钻空子,长城鞋业公司另行登记了以“康耐”为字号的企业名称,保留了原先以“长城”为字号的企业,有效的防止了“长城”牌皮鞋或者“XX康耐鞋业公司”等不利后果的出现。

2) 过于偏好使用吉祥、易记的文字、图形等作为商标要素,而忽视商标的臆造性
商标法规定,申请注册的商标,应当有显著特征,便于识别。这要求一个好的商标,应当具有显著的识别特征。一般来说,臆造性强的商标往往具有较显著的识别特征,容易与其他商标区别,难以混淆。反之,臆造性弱的商标,常常因使用了与他人相同的文字、字母和图形作为商标构成要素,而容易与他人商标产生混淆,且影响商标使用领域的拓展。在温州地区,许多企业在商标定位时缺乏长远、科学的规划,过于偏好以吉祥、易记、有意义的文字、字母、图形作为商标构成要素,而且“跟风”现象突出。以温州永嘉的企业为例,出现一系列带“红”字的商标和商号,如“红蜻蜓”、 “红绣球”、 “红豹”、 “红蚂蚁”等等;还有出现一系列动物的名称作为商标和商号,如“报喜鸟”、“红蜻蜓”、 “蜘蛛王”、 “鸭嘴兽”、 “红蚂蚁”、 “红豹”、“熊猫(喷枪)”、“丹顶鹤”等等,有人戏称永嘉鞋服企业的商标可以组成一个“动物园”。当然,这些商标在使用初期,因容易记忆,能较快地被相关公众所熟知。但是,当商号或者商标知名以后,因其商标要素中带有通用的文字和图形要素,影响了其商标的显著性,削弱了商标的识别功能,从而影响了在制止侵权时的排他效果,容易被侵权或者出现大量“搭便车”现象,而且在产品拓展时,常常出现其他商品领域已有在先知名商号存在或者商标存在,而难以获准商标注册的情形。在我们的实践中,我们就发现如“红蜻蜓”、“蜘蛛王”等商标被侵权频率较高,或出现大量“搭便车”现象,甚至存在一些在先的商标被不正当使用而难以禁止。如与“红蜻蜓”相近的,会出现“玉蜻蜓”、“蜻蜓仙子”、“绿蜻蜓”、“黑蜻蜓”、“花蜓”等商标或者商号;与“蜘蛛王”相近的,可能会出现“金蜘蛛”、“银蜘蛛”、“花蜘蛛”、“蜘蛛网王” 等商标或者商号。或者,出现各种形态的蜻蜓和蜘蛛图形商标。当然,出现大量侵权和“搭便车”现象与企业的商标和商号本身知名有关,但从另一方面说,与商标的臆造性程度不无关系。因为,相对来说,象“奥康”、“康奈”、“美特斯.邦威”、“semir(森马)”等臆造性较强的商标,在我们的司法实践中看,出现侵权或者“搭便车”现象就较少,而且其实现全类注册比较容易。
3)偏好商标图文并茂,往往注册文字、图形、拼音组合的商标,而没有单独就文字、图形或者拼音进行注册。
在我们的调查中,发现不少企业在注册商标设计时,往往选择文字、图形、拼音等要素组合的商标,错误地认为这样的商标图文并茂,要素齐全,保护的范围最广。其实,这是一个误解。注册商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限,组合商标的使用受到一定限制,如果拆分使用,甚至会被认为不规范使用,而不获得保护。而商标要素多,一旦知名,其他竞争者就可能就其文字、图形、拼音部分单独注册使用相近似商标,而商标专用权人想到单独注册文字、图形或者拼音时,却可能因他人的抢注而难以注册。因此,从某一角度讲,商标要素多是保护范围小了,而不是保护范围扩大。所以,企业在注册组合商标时,应将组合商标的文字、图形、拼音等要素分别单独注册,特别是其中的文字部分,由于文字本身具有易标识和易表述的特点,更是应当首选单独注册。一个商标如果文字部分不能单独注册商标,以后的使用、维权和拓展必然要受到较大的障碍。所以,需要引起有关企业的重视。
3.其他知识产权的保护意识有待提高
1)企业的专利保护意识
温州企业对专利保护有一定的认识,在专利遭受侵权时也能够积极采取措施,这从专利案件一直在温州市中级人民法院的知识产权案件中占有最大比例中可以得到证明。但是企业对专利采取预防措施避免侵权上做得还不够,由于专利侵权不以侵权人主观上是否故意或过失为条件,专利侵权有时候是行为人无意行为的结果,因此企业只要采取积极的预防措施,一般都能避免侵权的发生。我们认为企业要使其专利权少受侵害而减少损失,预防性措施极为重要,毕竟通过事后的侵权诉讼,获得的赔偿一般而言总是少于权利人因侵权而遭受的损失。预防专利遭受侵权的一个最为基本、www.lwkoo.cn简单的方法就是在其专利产品或其包装上声明属专利产品并标明专利号。这样,一方面可以避免市场上的善意仿造,另一方面,即使发生了恶意侵权,事后的侵权诉讼中,法院在酌定侵权赔偿数额的时候,被告的侵权恶意会成为决定经济赔偿额的一个重要考虑因素。此外,我们的企业在决定投产某种产品之前,为了避免其后可能卷入的专利侵权诉讼,最好能事先进行专利检索,避开现有专利的权利保护范围。
2)保密意识与商业秘密
接受调查的24家企业有3家没有建立保密制度,其中两家属于规模较大的企业;建立保密制度的企业中,只有一半的企业不仅对内部职工规定了保密要求,还对外来参观、洽谈业务的人员提出保密要求,另一半则仅仅对内部职工规定了保密要求。我们在访谈中发现一个普遍的问题,即出口外向型企业的销售人员离职而到竞争性企业的几率比较高,这些离职人员有相当一部分人将原来所在公司任职期间获得的经营信息在新的企业中进行使用,导致原企业在培养职员方面以及商业机会上的损失,情况严重的还导致了整个行业因恶性竞争而产生的行业利润急剧下降,甚至导致市场转移(对温州地区来说,情况严重的话,可能造成市场转移到其他地区)。而这些企业似乎对这种情况无能为力,要求行政或司法保护的呼声较高。
3)著作权保护意识
从我们的调查中发现,温州企业对著作权的认识严重不足,许多企业对知识产权的认识还仅仅停留在商标权、专利权上,对除此之外的如著作权等其他权利知之甚少,他们往往认为著作权问题与己无关,更谈不上对著作权的保护。这其中不乏一些知名的大企业,而事实上他们至少也拥有著作权意义上的广告宣传册等——当然如果是剽窃他人的成果则另当别论。
其实由于知识产权各项权利所具有的共性和特性,各项权利之间有时会相互交织甚至竟合,因此知识产权保护需要对各项权利进行分析并综合予以考虑,才能获得最佳的效果。
二、温州市政府的知识产权培育与保护工作
(一)政府各行政部门在知识产权培育与保护方面的工作成就
1.工商行政管理部门在企业品牌创建与保护及企业反不正当竞争权利保护方面的工作
为保护温州地区企业的商标权,温州市人民政府于1999年11月12日颁布了《温州市知名商标认定和保护暂行办法》(以下简称《暂行办法》)。《暂行办法》规定“温州市知名商标公告后,他人以温州市知名商标相同或者近似的文字作为企业名称或者字号使用,并可能引起公众误认的,工商行政管理部门不予核准登记”等等,扩大了注册商标在温州受保护的范围。《暂行办法》规定,温州市知名商标认定和保护的组织管理工作由温州市工商行政管理局负责。自《暂行办法》颁布至2005年9月,我市已经评出316件市知名商标,有力地保护了我市一些产品质量高、效益好、纳税贡献大的企业的商标权。
为贯彻执行《商标法实施条例》、《浙江省著名商标认定和保护条例》及《暂行办法》的规定,防止与我市驰名商标、省著名商标、市知名商标相同或者近似的文字被登记为企业名称或者字号使用,尔后恶意仿冒这些知名度高的商标,温州市工商行政管理局还于2003年1月27日下发了温工商【2003】33号《关于依法防止他人将我市驰名、著名、知名商标(以下简称“三名”商标)的文字作为企业字号使用的通知》,要求下辖各局将我市“三名”商标的文字输入所属注册大厅计算机,把好企业名称预登记关,并规定工作失误造成社会不良影响者予以追究行政责任。上述措施的实施有效地防止了我市“三名”商标在本地区被恶意注册为企业名称,切实保护了“三名”商标所有人的应有利益。
近来,为完成“12345工程”定下的三年后全市拥有中国名牌、中国驰名商标40个以上的目标,温州市工商行政管理局提出了助推企业品牌创建的十大举措,拟通过三年努力使我市拥有省著名商标200个、国家级专业商标品牌基地3个、证明商标4个、市知名商标500个,再创中国驰名商标6个。为此,温州市工商行政管理局已着手建立我市成长型中小企业“三名”商标培育数据库,并分别进行创牌指导,不间断帮助这些商标持有企业维护好商标的专用权,并在具体条件方面给予政策倾斜。
除了我市“三名”商标的培育工作外,温州市工商行政管理局及其下属分局、县市局近年还加大了对商标侵权案件的查处力度,2002年全市共查处商标侵权案件1179件,到2004年全市查获的各类商标侵权案件已增加到1743件。典型的案例有假冒“快鹿”、“五粮液”、“花花公子”、“啄木鸟”、“ZIPPO”等商标案,不仅保护本地企业的利益,也保护省外和国外企业的利益,肃清市场环境,使广大消费者免受假冒商品的伤害。
2.专利行政管理部门在促进专利技术创造与保护方面的工作
为提高温州企业的技术水平,引导企业开展对外科技合作交流,走引进创新之路,引进急需的科技成果和人才智力,温州市科技行政管理部门于2004年5月22日在温州国际会展中心主办召开“2004中国专利技术科技成果与智力项目(温州)交易会”,开展专利技术与科技成果交易、招才引智及海外专家项目洽谈、国家863计划成果与浙江民营企业对接、引进大院名校共建科技创新载体与合作办学洽谈、重大科技难题发布与招标、科技发展与人才强市战略高层论坛等六大活动。为促进专利创造,我市专利行政管理部门设立了专利专项资金,对发明专利进行资助奖励,2005年还对160家企业发放发明专利资助经费,总金额达48万元。
本市各区县市也纷纷采取各项举措,促进企业专利技术开发,如鹿城区专利行政管理部门开展鹿城区专利示范企业的创建,拟定并执行《创建鹿城区专利示范企业实施方案》,指导和协助企业进一步完善专利申报、专利保护等一系列规范化专利工作管理制度,使企业专利工作逐步走向制度化、规范化轨道。并在全市率先推出了专利实施奖评选,积极落实优惠政策。

在专利行政保护方面,作为执法单位的温州市科学技术局也做了大量有益的工作。从1987年开始受理专利纠纷案件,在其富有成效的努力工作下,温州地区的知识产权意识有了很大提高,为保护发明创造和保障公平有序的市场经济秩序做出了重大贡献。1999年至2004年的五年期间,温州市科技局共计受理各类专利纠纷案件152件(其中专利侵权纠纷150件,假冒、冒充专利和专利权属纠纷各1件),共审结专利纠纷案件118件。受理的专利侵权案件中外观设计案件占52.7%,实用新型占39.3%,发明专利仅占8%(见表七);发明专利纠纷案件除了1件在平阳外,其余11件均在市区;外观设计专利纠纷案件主要发生在打火机、剃须刀、锁具等行业,由于这些行业相对集中在市区,造成这类案件集中发生在市区;实用新型专利纠纷案件主要发生在机械、阀门、低压电器等行业,而这些行业主要集中在市区、瑞安、乐清等地,因此这类案件主要分布在市区、瑞安、乐清,苍南、永嘉

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