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企业文化论文

更新时间 2008-8-1 13:47:48 点击数:

企业文化论文

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0售王国沃尔玛企业文化论文

 0售王国沃尔玛

1996年8月,全球头号0售品牌沃尔玛(Wal— Mart)进入中国市场,在深圳掀起购物旋风,使传统百货0售业目瞪口呆。沃尔玛的营销秘密是什么?沃尔玛凭什么建立起称雄世界的德国0售王国?
  沃尔玛创始人山姆·沃尔顿1语破的——我们并肩合作,这就是秘诀。我们为每1位顾客降低生活开支。我们要给世界1个机会,来看1看通过节约的方式改善所有人的生活是个什么样子。
  936亿美元:销售额创世界纪录
  没有1项产业会比0售业与消费者的日常生活有更密切的关系。1位美国学者曾把0售业的使命形象地定义为“提高生活水准、传播幸福”。而沃尔玛(WAL—MART)正是这1行业中最璀璨的1颗明珠。
  1991年,沃尔玛年销售额突破400亿美元,成为全球大型0售企业之1。据1994年5月美国《幸福》杂志公布的全美服务行业分类排行榜,沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元,比上1年增长118亿多,超过了1992年排名第1位的西尔斯(Sears),雄居全美0售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长,并创造了0售业的1项世界纪录,实现年销售额936亿美元,在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第4。事实上,沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和,而且至今仍保持着强劲的发展势头。而相比之下,我国北京、上海和广州的1些大型百货公司年销售额只有几10亿人民币,与沃尔玛相差之大,令人昨舌。
  至今,沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店,469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场,遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几10年中有如此迅猛的发展,不得不说是0售业的1个奇迹。 
  试问,沃尔玛何以能从1家小型的0售店,迅速发展成为大型0售集团,井成为全球第10售品牌?  
  首先,沃尔玛提出了“为顾客节省每1分钱”的宗旨,而且实现了价格最便宜的承诺。
  其次,光有价廉的商品是不够的,沃尔玛还向顾客提供超1流服务的新享受。公司1贯坚持“服务胜人1筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛,顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。
  再次,沃尔玛推行“1站式”购物新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品,正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。 
  此外,虽然沃尔玛为了降低成本,1再缩减广告方面的开支,但对各项公益事业的捐赠上,却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获,沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意,大大提高了品晶牌知名度,成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。
   最后,也是沃尔玛能超越西尔斯最关键的1个原因,是沃尔玛针对不同的目标消费者,采取不同的0售经营形式,分别占领高、低档市场。例如:针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场;只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店;以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。
  以上5点原因,使沃尔玛得以从0售业中脱颖而出,建立起了当代独特的0售王国。以下从这5个方面详细阐述其成功之道,国内0售企业或可从中得到启发,加快发展国际性0售品牌的进程。
  1.价格最便宜的承诺
  所有的大型连锁超市都采取低价经营策略,沃尔玛与众不同之处在于,它想尽1切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金,提出了“天天平价、始终如1”的口号,并努力实现价格比其它商号更便宜的承诺。
  严谨的采购态度,完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。
  其创始人沃尔顿曾说过,“我们重视每1分钱的价值,因为我们服务的宗旨之1就是帮每1名进店购物的顾客省钱。每当我们省下1块钱,就赢得了顾客的1份信任。”为此,他要求每位采购人员在采购货品时态度要坚决。他告诫说:“你们不是在为商店讨价还价,而是在为顾客讨价还价,我们应该为顾客争取到最好的价钱。”
  沃尔玛1般是直接从工厂以最低的进货价采购商品。1旦交易达成,总部便会通知厂商把货品直接发送到沃尔玛发货中心。沃尔玛在美国拥有16个发货中心,都设在离网点不到1天路程的地方。它所拥有的6000多辆货车,平均每天要发货19万箱。1987年,公司建立起全美最大的私人卫星通信系统,以便节省总部与分支机构的沟通费用,加快决策传达以及信息反馈的速度,提高整个公司的运作效率。总部的高速电脑与16个发货中心以及1000多家的商店连接。通过商店付款台激光扫描器售出的每1件货物,都会自动记人电脑。当某1货品库存减少到1定数量时,电脑就会发出信号,提醒商店及时向总部要求进货。总部安排货源后送往离商店最近的1个发货中心,再由发货中心的电脑安排发送时间和路线。在商店发出订单后36小时内所需货品就会出现在仓库的货架上。这种高效率的存货管理,使公司能迅速掌握销售情况和市场需求趋势,及时补充库存不足。这样可以减少存货风险、降低资金积压的额度,加速资金运转速度。
  沃尔玛也采用了仓储式经营,因而在商品销售成本上更充分体现出规模效益。例如:山姆会员店内装修简洁,尽量利用所有的货架空间储存、陈设商品。价格不是标在每件商品上,而是统1标于货架,只要通过扫描商品的条形码,收银机便会准确地收取价款。商品多以大包装出售,以减低单独包装的成本。随着我国生产力水平的不断提高、消费者购买能力的增强,许多城市已具备推行这1模式的条件。商家渐渐认识到仓储式经营模式的优点,并开始了1些尝试,类似广客隆的平价仓储商店纷纷开业。目前最关键的问题是,吸取国外成功企业(如:沃尔玛)的经验,更全面、更彻底地做到成本最低,实现规模效益。
  除了以上几点,沃尔玛为了减少经营开支,选择了压缩广告费用的策略。美国1般大型百货公司每年在电视或报纸上要做501100次广告,而沃尔玛只有12次。面对广告泛滥的美国市场,沃尔玛大胆地采用了这种广告策略,并可长久立于不败之地,从中我们可以得到1点启示:对于商家来说,1味地追加广告投入,营业额并非1定成正比例增长。有时适当地缩减广告费用,经营成本相应降低之后,绩效也会有明显的提升。 
  2.超1流服务新享受
  在0售业中,舒适的购物环境、优质周到的服务必然与较高的价格相联系;而在商品价格低廉的连锁超市中,顾客往往只能得到购物价格上的优惠,而无法享受到优质的服务。凯马特(K—Mart)是美国1间著名的大型折扣连锁店,它的卖场广大,为了节约人工成本,店员却很少。虽然店里陈列着品种繁多、价格便宜的商品,但顾客如想找1、两位店员询问有关问题却不是件容易的事。在这里,顾客虽然满足了购买便宜商品的欲望,但是没有感觉到店员对他们付出了1点点关心,于是在顾客心中就产生了美中不足的遗憾。
  0售企业要在顾客心目中树立品牌形象,仅靠质优价廉的商品是不够的,顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。沃尔玛正是考虑到这1点,从顾客的角度出发,以其超1流的服务吸引着大批顾客。走进任何1间沃尔玛店,店员立刻就会出现在你面前,笑脸相迎。店内贴有这样的标语“我们争取做到,每件商品都保证让您满意!”顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意,可以在1个月内退还商店,并获得全部货款。沃尔顿曾说,“我们都是为顾客工作,你也许会觉得是在为上司工作,但事实上他也和你1样。在我们的组织之外有1个大老板,那就是顾客。”沃尔玛把超1流的服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语:
  (1).顾客永远是对的;
  (2).顾容如有错误,请参看第1条。这是沃尔玛顾客至上原则的1个生动写照。有1些员工感慨地说,“是沃尔玛第1次让我们认识到顾客永远是对的。
  沃尔玛经营秘诀在于不断地了解顾客的需要,设身处地为顾客着想,最大程度地为顾客提供方便。有1次,1位顾客到沃尔玛店寻找1种特殊的油漆,而店中正好缺货,于是油漆部门的经理便亲自带这位顾客到对面的油漆店购买。该顾客和油漆行的老板都感激不已。沃尔顿常对员工说,“让我们以友善、热情对待顾客,就像在家里招待客人1样,让他们感觉到我们无时无刻不在关心他们的需要。” 
  3.“1站式”购物新概念
  顾客是否能在店中1次购齐所有需要货品,是否可以得到及时的新产品销售信息,是否可以享有送货上门、免费停车等附加服务,是否可以在任何有空闲的时间入店购物……这些问题也是评价1间商店好坏的重要标志。
  在沃尔玛,消费者可以体验“1站式”购物(One—Stop Shopping)的新概念。在商品结构上,它力求富有变化和特色,以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多,包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。
  另外,沃尔玛为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型:
  ●免费停车。例如深圳的山姆店营业面积12000多平方米,有近400个免费停车位,而另1家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。
  ●沃尔玛将糕点房搬进了商场,更设有“山姆休闲廊”,所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。
  ●店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况,有助于减少盲目购买带来的风险。
  ●店内设有阑克施乐文件处理商务中心,可为顾客提供包括彩色文件制作、复印,工程图纸放大缩小,高速文印在内的多项服务。
  ●1次购物满2000元或以上,沃尔玛皆可提供送货服务,在指定范围内每次49元(因为商品价格中不含送货成本)。
  ●另外,深圳山姆店办理1切移动电脑售机业务,移动局销售的所有机型。价格均比其他代办网点便宜100元;它还代理销售润讯的通讯产品,代收各类机型的台费,各种中文机、数字机均比市面其他润讯网点便宜50元。
  在店址选择上,沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国,它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑1顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比,从南加州到奥克拉荷马,沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店,沃尔玛就在哪里开业。
  4.捐赠公益建立形象
  沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠,而尽量缩减广告费用,为此它在促销创意上颇费心思,力争以最少的投入获取最佳的效果。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被1抢而空。在促销方式中,沃尔玛特别重视发挥活动行销(EventMarketin8)的作用。例如,在纳布拉斯加州费尔佰利的分店成立了1支“精确购物花车训练队”,并组织参加了当地举行的花车游行活动。所有的队员都穿着沃尔玛的制服,推着花车变换队形,在游行队伍中显得格外引入注目。为了给社区乏味枯燥的生活增添些情趣,制造欢乐气氛,沃尔玛会经常性开展1系列户外大拍卖、乐队和马戏团表演,以吸引顾客前来购物。每年10月的第2个星期6,沃尔玛都会在奥尼安塔分店的停车场举行“吃圆月饼”的竞赛活动。这1活动吸引了许多来自其它州的顾客前来参加、观看。新闻媒体的采访报道更提高了该项竞赛以及沃尔玛的知名度。另外,在沃尔玛公司股票上市时,曾邀请华尔街的证券分析家和股东们泛舟溪流、露营湖畔。
  尽管沃尔玛1再缩减其广告开支,但另1方面在对非盈利组织和公益事业(如学校、图书馆经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等)进行捐赠时,却不吝金钱,10分慷慨。 
  ▲1983年以来,沃尔玛为美国各州“联合之路”慈善机构捐赠了5200万美元。
  ▲乔治亚香山城的分店举办了亲猪大赛为慈善机构募捐。
  ▲1988年以来,为协助各儿童医院开设的“儿童的奇迹”电视栏目,沃尔玛筹集了5700万美元,是其中最大的赞助商。
  ▲沃尔顿还积极资助公、私立学校,成立特殊奖学金,协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学。他还将自刨品牌“山姆美国精选”商品营业额的1定比例捐作奖学金,提供给研究数学、科学与计算机的学生。
  而国内的0售企业很少愿在短期直接利益不明显的公益事业上有所投入,他们所关心的往往是应季的促销宣传等。其实捐助公益事业(例如:希望工程等)是1项长期的投资,从长远来看对于提高品牌知名度,提升企业形象都有着不容忽视的作用。 
  5.细分市场全面覆盖
  西尔斯公司是全球大宗邮购与0售业的始祖,创立于1886年。在1992年以前,它1直保持着0售业之冠的地位。它在美国的普及度令人吃惊——美国平均每10人中就有8人1年至少去西尔斯购物1次。西尔斯所走的商品路线,1向是以中下阶层为消费诉求对象。它的1个主要卖点与沃尔玛1样,就是商品价格低廉。但进入90年代以后,西尔斯的0售业危机4伏,到1992年就已经为只有几10年历史的沃尔玛所赶超,为了公司的生存和发展,西尔斯不得不改变经营策略,把注意力转移到保险业、不动产业、金融业和信用卡业,进行多角化经营。那么为什么在0售业的战场上沃尔玛得以战胜稳居霸主地位多年的西尔斯? 
  沃尔玛在品牌经营策略上,选择了多种0售形式以针对不同档次的目标消费者。正是由于沃尔玛全方位出击、抢占了高、低档市场,所以沃尔玛取代了曾经风靡整个美国的西尔斯,成为0售业第1品牌。
  2战后,消费者的结构层次就开始了不断的变化。原来的中下阶层已逐渐分化为“中上”和“下”两个阶层。沃尔玛针对这1变化,果断采取了不同经营形式的品牌策略。其中1983年创立的山姆会员店和1988年创立的沃尔玛购物广场是针对“下”层消费者,更彻底地做到减少开支的理想境地,争取到原来属于西尔斯的大部分顾客。另1种1987年创立的经营形式沃尔玛综合性百货商店装修气派,规模庞大,服务超级,出售的产品变化多样、独具特色,比较起来西尔斯出售的商品多是1些朴实的样式,欠缺独特之处,因此“中上”阶层的顾客当然也就不再眷恋西尔斯公司。由于沃尔玛从这两方面同时向西尔斯提出挑战,发起进攻,所以西尔斯无力与之抗衡,终于让出了盟主的位置,转到0售业以外的行业去了。
  会员制是1种新兴的0售形式。山姆会员商店是沃尔玛经营的1大特色,是它夺取市场战胜西尔斯的1大法宝。
  实行会员制给沃尔玛带来了许多利益:
  1.建立了长期稳定的消费市场。通过会员制,沃尔玛以组织约束的形式,把大批不稳定的消费者变成稳定的容户,从而大大提高了沃尔玛的营业额和市场占有率。 
  2.培养了大批品牌忠诚

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