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基于动态能力的电子商务价值创造研究

更新时间 2012-1-8 12:39:51 点击数:

内容提要:在动态环境中,企业应用电子商务能否以及怎样创造竞争优势是电子商务研究人员和管理者亟待解决的问题之一。聚焦不确定和动态环境中电子商务影响组织竞争优势的内在机制,在动态能力的基础之上构建探索型电子商务价值创造的理论框架。在动态环境中信息技术利用能力和竞争优势之间以动态能力和职能能力为中介并受环境动态性调节,职能能力直接影响竞争优势,动态能力通过集成、建立和重构职能能力间接影响竞争优势。
     关键词:电子商务价值创造;动态能力;信息技术业务价值
    越来越多的企业同业务伙伴开展电子商务。如今,管理者面对的关键问题不是是否开展电子商务,而是怎样应用电子商务才能增强竞争优势。利用信息技术不仅可以完成交易还可以实现企业间合作。
    Lee、Pak&Lee(2003)按照业务价值实现的方式,将企业间电子商务划分成基本型(Basic B2B)和合作型(Collaborative B2B)两类电子商务。利用组织学习理论,根据商务活动中信息技术的应用意图或模式(Subramani,2004),可以把合作型电子商务分为利用型和探索型两类电子商务。在不同模式的电子商务活动中,信息技术对组织绩效的影响不同。
    利用型电子商务旨在利用企业与合作伙伴已有的知识来改进解决问题的方法,可以提高运营效率。
    探索型电子商务以创造新知识和寻求解决问题的新方法为目标,可以提高经营效果。利用型和探索型电子商务对组织绩效产生的不同的影响。因此,电子商务价值创造的研究需要考虑模式的差异。
    此外,研究电子商务对于组织绩效的影响,情景因素也很重要(Venkatraman,1989),权变理论认为,战略、环境和组织结构之间相互联系并共同影响组织绩效。
    电子商务价值创造的研究可以分为基于结果的研究方法和基于过程的研究方法两大类。前者将信息技术价值实现看成一个投入产出过程,把信息技术和组织绩效之间的关系过程视为黑箱,忽视信息技术和组织绩效之间的中介变量。后者主张打开黑箱,聚焦于信息技术价值形成过程,将信息技术产生的绩效及其产生过程中的影响因素结合起来进行全面地评价。然而,从笔者所能检索到的文献来看,没有发现探索型电子商务价值创造的研究,也没有发现针对动态环境中电子商务价值创造的研究。为了填补这一研究空白,本文研究在动态环境中探索型电子商务的价值创造机制,试图在动态能力的基础上构建探索型电子商务价值创造过程的理论框架。
    一、探索型电子商务中信息技术利用能力维度资源基础论把公司视为各种资产和能力的结合体。有价值的、稀缺的、难以模仿的、不可完全替代的资源可以形成优秀的公司绩效和持久的竞争优势。
    在信息技术资源层级中,信息技术能力是高级的资源,是公司把信息技术资产融入组织流程改进组织绩效的能力。信息技术能力文献认为,结合各种信息技术相关的资源可以形成有价值的、稀缺的、难以模仿的和不可替代的信息技术能力。Bharadwaj(2002)把信息技术能力定义为公司获取、采用和利用信息技术资源以影响和支持业务战略和价值链上活动的能力。
    信息技术能力是复杂的多维度构件,有三个关键维度:获取信息技术资源、采用信息技术资源并实现信息技术与业务紧密匹配和利用信息技术资源。信息技术利用能力是公司有效利用信息技术支持某些业务活动的的能力(Pavlou&El Sawy,2006)。信息技术能力的获取维度和采用维度难以实现差异化,但是,信息技术能力利用维度可用来实现差异化和竞争优势。探索型电子商务利用能力有三个基本维度:一是有效利用市场信息系统(Davis&Golicic,2009);二是有效利用组织记忆系统;三是有效利用合作工作系统(Wheeler等,1999)。
    探索型电子商务需要有效地利用市场信息系统以密切监视客户需求和市场趋势变化。有效的利用市场信息系统包括信息产生和信息传播两种能力。信息产生是公司利用信息技术收集市场信息的能力。有效的利用市场信息系统聚焦于企业同合作伙伴之间例行的电子互动过程中的市场信息,这种电子联系常常在供应链的范围内建立,并且采用正式的程序来实现整个供应链上的信息流结构化。信息传播是公司利用信息技术纵向或横向地跨公司传播市场信息的能力。有效地利用市场信息系统可以降低组织成员之间共享信息的障碍,实现按需得到市场信息。
    组织记忆系统支持信息处理和信息共享,因而提升感知环境的能力。通过获取、解释、同化、转化和利用知识,组织记忆系统可以提高知识吸收能力。组织记忆系统有三个关键功能:一是组织记忆系统的知识编码功能有助于编码、存档以及储存知识和最佳实践。利用组织记忆系统可以储存商务活动过程中的知识便于以后再用;二是组织记忆系统的知识目录功能便于获取先前商务的信息和最佳实践;三是组织记忆系统的知识检索功能使得读取已经储存的知识和记忆更加便利。
    合作工作信息系统或群件支持实时沟通和群体合作。群件有四个主要功能:一是传达功能。传达是交换信息,任由对方解释、理解和使用信息。
    群件使能基于数据的合作、内容管理以及创意共享;二是呈现功能。利用群件可以对评论进行分类和过滤、搜索以及收缩或扩展讨论分支。呈现功能有助于把隐性知识转化成文字或图表信息;三是汇聚功能。汇聚促进共同理解的形成。群件汇聚功能有助于头脑风暴、汇聚想法、寻找新市场机会以及达成群体共识;四是转化功能。利用转化功能可以赋予数据含义并把数据从一种形式转化为另一种形式。
    二、探索型电子商务中动态能力维度动态能力是企业集成、建立与重构内外部胜任力来应对环境变化的能力(Teece等,1997)。Eisen-hardt&Martin(2000)将动态能力定义为企业运用资源来适应、甚至创造市场变化的组织流程。能力和业务流程之间关系密切,能力是用于实施组织流程的复杂技能和知识,业务流程的实施效率和效果反映能力的强弱。动态能力理论受到众多学者的关注,目前对于动态能力构成要素的观点逐步趋于一致,动态能力主要由市场感知能力、吸收能力、集成能力及创新能力等四个维度构成(如表1所示)。
    感知能力是感受环境、理解客户需求和市场变化的能力。感知能力可以定义为有效产生市场情报并传播市场情报的能力。一是有效地产生市场情报有助于识别新的市场机会。发现和识别新的市场机会是在动态市场中生存的关键;二是有效地传播市场情报有助于增强新产品开发团队的市场反应性;三是有效利用市场情报促进创新并有助于实施新的创意和新的产品方案。总之,通过有效识别、传播和利用市场情报,市场感知能力可以提高企业的动态能力。
    吸收能力是企业识别外部新知识的价值并通过同化和应用取得商业结果的能力(Cohen&Levinthal 1990)。知识吸收能力强则向合作伙伴学习、集成外部知识并把外部知识转化为公司嵌入知识的能力强(Verona&Ravasi,2003)。知识吸收能力在提高组织竞争优势方面的重要作用已经得到广泛的认可。组织吸收能力是构建新的能力结构的重要影响因素之一。因此,知识吸收能力可以通过产生新知识以及重构能力而增强动态能力。
    集成能力是通过贡献、表征和相互关联整合不同互动模式的能力。Zollo&Winter(2002)把动态能力定义为集成活动,认为以脱节的方式适应环境变化难以实施动态能力。知识由个人“占有”,个人之间需要一系列互动来集成各自专有的知识,这样才有可能重构能力。Grant(1996)认为,知识集成是结构创新的关键,因为创新需要集成不同的知识。
    集成能力影响动态能力的形成,体现在四个方面:一是有效的贡献有助于收集并扩散个人的投入与知识;二是有效的表征促进建立共同的理解和形成新的感知图式(Weick&Roberts,1993);三是新的能力结构要求新的组织逻辑和集体活动模式,附属有助于发起资源重构以及实现新的资源结构惯例化;四是集体心智充分发展的群体能够更好地预见在新情景中互动方式并重新构造群体结构,缺乏集体心智则造成变革迟缓。总之,给予、共享并集成知识促进结构创新并增强动态能力。
    创新能力是指公司开发新产品或新市场的能力。创新能力包括多个维度,如开发新产品或服务、开发新的生产方法、识别新市场、发现新的供应源以及设计新的组织形式。Miller&Friesen(1983)认为,创新能力包括四个维度:新产品或服务创新、生产方

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